2019-2015年零售市场调研——消费者行为偏好特征_2页_2mb

仲量联行2015年成都商场消费者行为调研总结

核心内容

仲量联行认为，商业地产的本质在于传播文化体验和混搭情感记忆，以满足消费者在“吃喝玩乐”中的精神需求。商场不仅是零售空间，更是承载消费者情感与文化认同的平台。通过多元业态的融合与情感链接的强化，商场可以塑造独特的基因标签，提升其品牌传播力和吸引力。

调研方法与范围

• 调研时间：2014-2015年，共四次调研。
• 调研对象：成都市15家代表性商场，包括IFS国际金融中心、王府井百货、银石广场、万象城等。
• 调研方式：由专业市场调查人员在商场主要人车出入口进行定点监测与拦访，共收集有效样本5,400份。
• 商场分类：以半径500米内商场数量为标准，分为区域型商场（超过2家）和社区型商场（不超过2家）。

消费者行为偏好特征

1. 吸引消费者的驱动因素

• 体验性和标志性空间：80%以上消费者认为这是吸引到访的最大因素。
• 稀缺品牌：47%和40%的消费者认为市场稀缺的服饰与餐饮品牌能提升商场吸引力。
• 交通便捷性：随着影院和超市下沉至社区，消费者对交通距离的考量逐渐弱化。

2. 不同年龄段的消费行为

30岁以下消费群体

• 更乐于体验新鲜事物，注重个性展示和社交媒介的文化认同。
• 对时尚餐饮与新兴娱乐业态有更强的吸引力，是其他年龄段的2-6倍。
• 购物中心对他们而言是“游乐地”，停留时间与到访频率较高。

30-45岁消费群体

• 更注重品牌购物与生活品质，消费意愿积极。
• 对服饰品牌和促销信息关注度比年轻客群高10个百分点。
• 对儿童母婴类消费支付意愿与品质要求更高，关注此类业态的比例是其他年龄段的4倍。

45岁以上消费群体

• 更重视自我形象提升和社会身份的符号表达。
• 消费时间稀缺，更在意高频消费的便利性。
• 选择“有喜欢的超市”到访的比例是其他年龄段的2倍。
• 在奢侈品消费（如珠宝/眼镜/手表）上的支出是其他年龄段的2倍以上。
• 对会员服务的满意度与依赖度更高，选择因“满意会员服务”而到访的比例是其他年龄段的2倍。

商场消费特征

1. 不同年龄段的消费支出

• 年轻客群（30岁以下）：50%的单次消费低于300元。
• 中青年客群（30-45岁）：40%的单次消费超过800元，是年轻客群的2倍。
• 中年客群（45岁以上）：34%的单次消费超过800元，是年轻客群的1.7倍。

2. 核心消费业种与客单价

• 成人服饰、化妆品、珠宝首饰是商场消费的核心门类，合计占比超过80%。
• 珠宝/眼镜/手表的客单价在3,000元/人次上下。
• 生活小物类消费增长迅猛，同比实现翻番增长。

3. 不同年龄段的实际消费业种占比

• 年轻客群：偏好美食广场、甜品饮料铺、休闲娱乐场所，用于聚会社交。
• 中青年客群：更关注成人服饰、化妆品/香水等核心消费品类。
• 中年客群：在珠宝/眼镜/手表上消费突出，且更注重实用性。

4. 不同业种的消费档次差异

• 珠宝/手表：30岁以上客群消费单价高于30岁以下客群24%。
• 化妆品/香水：30岁以上客群消费单价高于30岁以下客群38%。
• 成人服饰：30岁以上客群消费单价高于30岁以下客群36%。
• 因此，商场需根据目标客群进行针对性的档次组合，同时通过餐饮业种和日常高频消费扩大受众群体。

5. 文化消费与圈层消费

• 新兴文娱活动（如展览、产品推广会）相比传统主力店更具时效性、不可复制性和不可替代性。
• 年轻客群对明星见面会和小型文化活动的参与积极性比中年以上客群高50%以上。
• 中青年客群对产品推广类促销活动的参与意愿比年轻人群高30%。

主要观点与关键信息

• 商场应跳脱单纯零售模式，注重文化体验与情感链接，打造独特的品牌基因标签。
• 主力店的吸引力已从传统品牌转向体验性和标志性空间。
• 不同客群对消费业种的偏好差异显著，需进行精准定位与业态组合。
• 年轻客群是购物中心的“游乐地”，注重社交与娱乐；中青年客群关注品牌与品质；中年客群重视实用性和身份认同。
• 文化活动和新兴娱乐业态在吸引消费者方面具有重要作用，尤其是对年轻客群。

联系信息

• 谢凌（董事总经理，成都）
  +86 28 66805012
  shelly.xie@ap.jil.com

• 邹丽娟（零售地产部商业咨询负责人，成都）
  +86 28 6559 6213
  ivy.zou@ap.jll.com

• 朱维珍（零售地产部商业代理负责人，成都）
  +86 28 66805043
  vivian.chu@ap.jll.com

• 姚静（零售地产部副经理，成都）
  +86 28 66805033
  june.yao@ap.jll.com

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