20240910-华创证券-_宏观专题_经济微观察系列五_销售费用为何走低__13页_1mb

销售费用走低与社会集团消费拖累分析

一、销售费用走低的原因

本报告指出，企业销售费用（尤其是工业部门）近年来增速下行，主要受三个因素影响：

1. 医药行业变革
   集中带量采购政策与医药反腐行动持续施压，导致医药销售费用同比增速显著下滑。2024年1-7月医药销售费用同比增速下降，销售费用率自2019年持续回落。

2. 销售强依赖型行业利润承压
   尽管制造业等行业的销售费用率反弹（部分企业仍将销售视为增长驱动），但整体利润率处于近年低位，利润制约销售费用进一步扩张。2024年1-7月利润率下降，销售费用增速仍低于历史高点。

3. 销售弱依赖型行业主动控费
   资本密集型行业（如能源、制造、电子等）自2023年以来持续减少销售费用开支，费用率与费用增速双双下滑，与企业自身盈利改善或策略调整有关。

二、销售费用与社零的关系

社零增速分化背后存在“社会集团消费”与“居民消费”之间的差异：

• 商品零售：2023年居民与社会集团消费比例约为646%:354%，今年上半年居民消费增速总体高于限额以上企业（社会集团）。
• 餐饮消费：2022年二者比例集中在51%:49%之间，同样显示居民消费复苏快于高利润餐饮企业。

因此，社会集团消费疲软可能导致今年餐饮和商品零售总额增长低于居民消费预期。

三、整体趋势与政策影响

尽管销售费用整体偏低，微观数据中广告、航班、酒店入住率等也显示消费不振，但不同行业的表现体现不同原因：

• 医药反腐政策持续深化；
• 制造业压缩运营成本应对利润下行；
• 其他行业主动控制开支、调整结构。

报告认为，销售费用数据变动映射出当前经济深层矛盾，也可作为理解社零真实构成的重要参考。