2018-无效流量应对方法论及战术建议白皮书_14页-3mb

无效流量应对方法论及战术建议白皮书总结

核心内容

本白皮书由群邑中国联合多个行业组织共同发布，旨在帮助广告主和行业从业者更全面地了解并应对无效流量问题。无效流量不仅影响广告投放效果，还破坏数字广告市场的诚信基础，因此需要行业各方协作，建立统一标准并持续优化。

主要观点

• 无效流量是诚信问题：它对广告主和广告平台都产生负面影响，解决无效流量有助于提升广告效果和节省预算。
• 品牌安全是核心目标：群邑强调品牌安全的重要性，认为它应涵盖广告被真实的人看到、在合适的环境中展示、被正确的目标受众看到等多个方面。
• 行业协作是关键：群邑联合中国广告协会互动网络分会、中国媒体评估委员会、RTBAsia、Miaozhen Systems 和 AdMaster 等多方，共同推动行业标准的建立和实施。
• 分类与识别方法论：无效流量分为一般无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT），分别需要不同的识别手段和过滤策略。
• 技术与流程优化：通过部署监测代码、利用数据分析、优化识别算法、建立容差标准等手段，可以有效识别和过滤无效流量。
• 持续改进与多方沟通：监测和过滤无效流量是一个不断进步的过程，需要广告主、媒体、技术供应商和代理公司的持续沟通和协作。

关键信息

无效流量定义

• GIVT（一般无效流量）：可通过名单或标准化参数过滤，包括非人类流量和非法或不合理的人类流量。
• SIVT（复杂无效流量）：需要高级分析、多方合作及人工干预，包括高级爬虫、虚假激励流量、内容劫持、广告被隐藏等。

用于分析的数据字段及指标

• 基础数据字段：包括事件类型、广告系列ID、时间戳、IP、请求方式、用户代理信息、Cookie/设备唯一标识符、预加载HEADERS、OpenRTB属性、广告页面URL、设备信息、运营商、应用程序标识符、位置信息、请求状态码、视频/音频广告完成百分比等。
• 监测报告指标：包括GIVT和SIVT的识别比例、异常访问数、异常IP数、异常行为、异常设备ID、异常Cookie等。

行业协会行动

• 中国广告协会互动网络分会：发布《互动广告第2部分：投放验证要求》，明确异常流量监测标准，并推出《中国互联网广告异常流量基础过滤名单》。
• 中国媒体评估委员会（CMAC）：联合MRC启动对三家数字广告测量服务公司的审计流程，推动建立行业标准。

战术建议及最佳实践

广告主 Check List

• 充分意识到控制无效流量的重要性
• 理解IVT的定义、分类及监测数据指标
• 了解IVT验证代码（JS/Pixel）及底层数据字段（IP/设备信息）
• 建立自己的IVT Benchmark，并设置合理目标
• 明确立场，推动各方合作
• 与有执行能力的代理公司合作，进行整体管理与监控
• GIVT可通过行业识别列表过滤，SIVT则需多方合作与技术优化
• 数据报告需包含GIVT和SIVT，并在结算数据中直接扣除GIVT

第三方监测供应商评估建议

• 能力要求包括：独立性、数据覆盖能力、采集第一手原始识别ID的能力、快速分析数据与实时标记能力、举证能力
• 推荐使用SDK方式获取移动设备ID，以提升识别效率

运营流程最佳实践

• 快速启动：确保相关人员掌握IVT定义及技术方法，部署IVT验证代码，提取曝光监测日志进行分析
• 实时优化：持续优化IVT验证系统，与媒体保持沟通，推动技术实施（如SDK/JS监测、100%回传设备ID）
• 建立容差：根据媒体的IVT数据指标，为不同媒体设定合理的容差标准，以GIVT零容差、SIVT适度容差为原则

媒体沟通最佳实践

• 技术配合：媒体需配合部署监测代码，提供设备ID、IP等关键信息
• 透明度提升：推动媒体提高数据透明度，确保广告主能够有效监控流量质量
• 异常排查：当出现异常流量时，广告主应主动协调各方进行排查，推动媒体改进流量质量

案例分享

• 某点位CTR过高，经排查发现是媒体配置错误
• 某热剧广告中出现CookieID频繁变化，判定为片方恶意刷量
• 某媒体监测重试机制导致点击频次异常，被归为无效流量
• 某媒体曝光碰撞现象被判定为无效流量，通过多维度指标确认

后记

• 数字广告环境的优化需要持续学习、深入理解技术、多方沟通和行动
• 无效流量的监测与过滤是一个不断进步的过程，需持续优化
• 群邑将继续作为行业领导者，倡导并推动行动

发起成员

• 群邑中国
• 品牌方：欧莱雅、雀巢、玛氏、箭牌、梅赛德斯-奔驰、捷豹路虎、华为、荣耀、壳牌喜力、葛兰素史克、高露洁、黑人牙膏
• 媒体方：腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV
• 第三方监测技术公司：RTBAsia、Miaozhen Systems、AdMaster

附录与资源

• 《互动广告第2部分：投放验证要求》
• 《中国互联网广告异常流量基础过滤名单》
• 《无效流量应对方法论及战术建议白皮书》

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