群邑中国-无效流量应对方法论及战术建议白皮书-14页-4mb

无效流量应对方法论及战术建议白皮书总结

核心内容

本白皮书由群邑中国发布，旨在帮助广告主和行业从业者更好地理解和应对无效流量（IVT）问题。文档系统阐述了无效流量的定义、分类、识别方法及应对策略，并提出了具体的战术建议和最佳实践，强调了行业协作与技术升级的重要性。

主要观点

• 无效流量是诚信问题：打击无效流量不仅有助于提升广告效果，还能节省预算，同时为媒体平台带来更高的溢价空间。
• 品牌安全倡议行动：群邑中国联合多家行业机构发起该行动，推动建立统一的行业标准，提升数字广告环境的透明度和安全性。
• IVT 分类：分为一般无效流量（GIVT）和复杂无效流量（SIVT），GIVT可通过名单过滤，而 SIVT 需要更高级的技术和多方协作。
• 数据字段与指标：包括事件类型、广告系列ID、时间戳、IP、用户代理信息、Cookie/设备标识符等，用于识别和分析 IVT。
• 行业协作是关键：通过行业协会、第三方监测公司、媒体平台之间的合作，提升 IVT 监测与过滤能力。
• 战术建议：广告主应建立 IVT 容差标准、选择具备能力的监测供应商、与媒体保持良好沟通、推动技术升级和流程优化。

关键信息

无效流量定义

• 无效流量（Invalid Traffic）包括 GIVT 和 SIVT。
• GIVT 是指可以通过名单或标准化参数识别的流量，如非人类流量、非法人类流量、数据中心流量等。
• SIVT 是指需要高级分析、多方协作和人工干预识别的流量，如高级爬虫、恶意刷量、伪造设备等。

分类对比

数据字段及指标

战术建议及最佳实践

广告主 Check List

• 充分意识到控制无效流量的重要性
• 理解 IVT 定义、分类及第三方监测公司数据指标
• 理解验证 IVT 的代码形式（JS 代码、Pixel 代码）及底层数据字段（IP、设备信息）
• 对过往数据进行分析，建立自己的 Benchmark
• 明确立场，推动各方合作
• 与有执行能力的代理公司合作，整体管理、监控无效流量
• GIVT 可通过识别列表过滤
• SIVT 需要多方合作与协调，技术公司需不断优化识别技术和判断阈值
• 数据报告需汇报 GIVT 和 SIVT，GIVT 数据应在结算中直接扣除

第三方监测供应商评估建议

• 监测方需有独立身份，监测结果被媒体广泛接受
• 覆盖多屏、多渠道、多形式的全流程监测
• 拥有上百亿的监测数据力量，覆盖全网
• 具备举证能力，多方面（频次、行为分布、时间序列等）抓取作弊证据
• 具备采集第一手原始识别ID的能力（包括 Cookie、移动端设备ID、智能电视设备ID）
• 拥有快速分析数据及实时标记能力，以小时级别分析数据并标记异常行为

运营流程最佳实践

• 快速启动：相关人员需掌握 IVT 定义和主要技术方法（JS 代码、Pixel 代码、投放系统日志）
• 品牌网站的 IVT 验证代码部署：实现对所有数字广告的 IVT 分析，降低对媒体技术配合的依赖
• 提取近三个月曝光监测日志数据：进行 IVT 分析，适用于已采用第三方曝光监测的视频类广告
• 实时优化：理解 IVT 分析系统使用，掌握报告解读和数据深度分析技能
• 与媒体沟通：建议媒体采用 SDK 或 API 传递设备 ID，提升 IVT 监测能力
• 建立容差：在满足前提条件后，为不同类型的媒体建立 IVT 容差标准，推荐 SIVT 容差指标结合宏观数据

媒体沟通最佳实践

• 媒体配合至关重要，例如通过 SDK 传递设备 ID、添加 JS 监测代码
• 广告主应积极要求媒体提高透明度，如 100% 回传移动端设备 ID
• 在出现异常时，广告主应主动协调各方排查，并持续关注进度
• 通过多方核查、分析定性，确认无效流量后进入商务谈判阶段

结论

无效流量问题已成为中国数字广告行业的重要挑战，需行业各方共同努力解决。群邑中国通过发布白皮书，推动行业标准建设，促进技术升级和流程优化，助力广告主提升品牌安全性和广告投放效果。通过持续学习、深入理解技术、多方沟通和行动，行业将逐步改善数字广告环境，实现更加安全和诚信的数字营销生态。