轻工制造行业潮流玩具专题报告：从盲盒看精品文创行业机会-20190919-长城证券-25页_3mb

潮流玩具行业分析与投资建议总结

核心内容

潮流玩具（Designers’ Toy）是以一定创作理念结合雕塑载体形成的具有收藏价值的成人类型玩具，是潮流文化的载体之一。根据IP来源与产品定位，潮流玩具可分为玩家级与大众级两类。玩家级潮玩以Kaws为代表，具有高收藏价值与高溢价，受众相对较小；大众级潮玩以Molly、SonnyAngel为代表，具有较低的购买门槛，且通过“盲盒”销售模式吸引大量消费者，形成广泛的市场基础。

主要观点

• 潮流玩具市场快速增长：2017年全球潮流市场规模达2000亿美元，其中潮流玩具近两年复合增速高达300%。
• 盲盒模式推动市场扩张：盲盒销售模式结合高颜值、低价格、隐藏款及社交属性，激发消费者冲动消费与重复消费，形成庞大的盲盒文化圈层。
• Z世代成为消费主力：Z世代（95后、00后）消费力强，偏好少量多次消费模式，盲盒产品的社交属性和快消特性与之高度契合。
• 泡泡玛特引领行业：泡泡玛特通过商业化运作，打通潮玩全产业链，成为行业龙头，其毛利率与净利率表现突出，2018H1综合毛利率达59.9%，净利率达13.6%。
• 九木杂物社与晨光文具协同效应显著：九木杂物社依托晨光集团资源，代理销售SonnyAngel等知名潮玩IP，并创新推出自有IP盲盒产品，有望实现业务升级。

关键信息

潮流玩具分类

盲盒销售模式优势

• 高颜值：吸引消费者初次购买。
• 隐藏款：提供“中奖”诱惑，刺激冲动消费。
• 社交属性：推动消费者形成圈层文化，增加复购频率。
• 游戏式销售：增加购物乐趣，提高用户粘性。

市场数据与趋势

• 全球潮流市场规模：2017年达2000亿美元，潮流玩具增速最快。
• 中国泛二次元用户：截至2018年已接近3.5亿，且持续增长。
• 盲盒市场潜力：预计2025年盲盒市场规模有望突破百亿。
• 泡泡玛特发展数据：
  • 2018H1营业收入1.61亿元，同比增长155.98%。
  • 2018H1净利润2188万元，综合毛利率59.9%，净利率13.6%。
  • 线下门店约100家，机器人商店约300家，覆盖全国近40个城市及海外地区。

潮玩产业链

• IP培育与设计：泡泡玛特签约知名设计师，如Kenny Wong、毕奇等，负责平面设计，公司负责3D打版与工业设计。
• 生产：主要采用委托第三方工厂生产，部分玩家级潮玩采用手工制作。
• 销售：线上线下结合，包括直营门店、机器人商店、天猫、微信小程序、自主APP“葩趣”等。
• 社区与文化打造：通过“葩趣”APP构建潮玩社区，举办潮流玩具展，提升品牌影响力。

投资建议

• 重点推荐公司：晨光文具（九木杂物社），其文创生活杂货定位与潮玩契合度高，代理销售知名IP SonnyAngel，未来有望受益于潮玩行业红利。
• 行业前景：潮玩行业仍处于发展初期，市场空间广阔，未来增长潜力大。

风险提示

• 渠道拓展不及预期。
• 产品推广效果不达预期。
• 行业竞争加剧可能影响盈利能力。

行业评级说明

• 强烈推荐：预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅15%以上。
• 推荐：预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅介于5%～15%之间。
• 中性：预期未来6个月内股价相对行业指数涨幅介于-5%～5%之间。
• 回避：预期未来6个月内股价相对行业指数跌幅5%以上。

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