玩具行业：盲盒可以火多久？-20210210-兴业证券-11页_1mb

报告摘要

盲盒还能火多久？总结

核心内容概述

本文通过分析美国“L.O.L 惊喜娃娃”和日本扭蛋的发展历程，探讨中国盲盒市场的可持续性及对泡泡玛特的启示。文章指出，盲盒作为一种销售形式，虽然具有一定的吸引力，但其核心竞争力在于IP的挖掘与运营，而非销售模式本身。

主要观点

盲盒与IP结合是成功关键：盲盒只是销售形式，真正的竞争力来自IP的打造与运营。泡泡玛特通过强大的IP孵化能力，成功将潮玩推向大众市场。
L.O.L 惊喜娃娃的成功因素：
- 盲盒属性：通过不确定性和收藏性激发消费者兴趣。
- KOL营销：利用YouTube平台进行开箱视频推广，扩大品牌影响力。
日本扭蛋的长期发展经验：
- 有50多年历史，通过产品创新和目标客群扩展保持市场活力。
- 从儿童市场扩展至成人市场，推动市场规模持续增长。
市场趋势与挑战：
- 盲盒热潮正在逐渐减弱，需通过产品迭代和泛娱乐化来延长生命周期。
- 行业面临监管风险、IP创作不确定性、消费习惯变化等挑战。

关键信息

惊喜娃娃简介

产品形式：类似芭比娃娃与盲盒的结合，具有拆球、收集、装扮、演绎情景故事、交换配饰等功能。
系列与款式：包括1代、2代、3代、间谍款、发胶款、宠物系列、妹妹系列等。款式按稀有程度分为普通款、特别款、稀有闪光款、限量款。
价格与内容：基本款售价为9.99美元（美国）或99元（中国），内含7重惊喜，包括娃娃本体、秘密信息贴、贴纸、水瓶、鞋子、服装、配件等。

惊喜娃娃市场表现

自2016年推出后，连续三年位居美国最畅销玩具榜首，2019年销量占比达12%，较前一年下降5%。
MGA娱乐是其发售公司，收入中约50%来自惊喜娃娃，旗下还拥有多个其他品牌。

惊喜娃娃成功因素

盲盒属性：提供不确定性与惊喜感，满足消费者的收藏和娱乐需求。
KOL营销：借助YouTube平台，尤其是儿童网红如“Ryan's World”进行推广，极大提升了品牌曝光度。
产品创新：推出大尺寸娃娃、增加互动性功能（如遇水变色、可拆解等），提升用户粘性。

日本扭蛋发展历史

起源与成长：1965年引入，1977年由万代推动发展，形成三次热潮。
三次热潮：
- 1983年：筋肉人橡皮擦系列，引发第一次热潮，四年售出1.8亿个。
- 1994年：精致涂装人形玩具，转向拟真与动漫IP，拓展成人市场。
- 2010年后：创意扭蛋盛行，如“士下座吊饰”等，吸引新消费者。
市场规模：从2001年的250亿日元增长至2019年的365亿日元，年复合增速为2.1%。

泡泡玛特启示录

IP为核心：泡泡玛特的核心竞争力在于IP的发掘与运营，而非盲盒形式。
闭环产业链：打造潮玩产业链平台，促进IP的持续开发与产品生命周期的延长。
市场拓展：通过品牌效应、高频曝光（如主题展、快闪店）吸引消费者，推动IP的持续增长。
IP案例：Molly、Dimoo、SKULLPANDA等IP的成功，说明泡泡玛特在IP开发方面具有明显优势。

风险提示

行业监管风险：盲盒市场可能面临政策变化带来的不确定性。
艺术家风险：IP创作依赖艺术家，存在创作能力和风格变化的风险。
消费倾向变化：消费者偏好可能随时间改变，影响盲盒市场的持续增长。
产品质量风险：产品设计、材料等方面的问题可能影响品牌声誉。
竞争格局不清晰：行业竞争激烈，新进入者可能对现有市场格局造成冲击。

结论

盲盒作为一种销售形式，虽能带来短期热度，但其长期发展仍需依赖IP的持续创新与市场拓展。泡泡玛特的成功表明，IP运营能力是盲盒行业可持续发展的关键。L.O.L 惊喜娃娃与日本扭蛋的发展经验也证明，通过产品迭代、市场拓展和泛娱乐化，盲盒市场仍有可能持续火爆。然而，行业也需警惕潜在风险，以确保长期稳健发展。

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