20190919-长城证券-轻工制造潮流玩具专题报告：从盲盒看精品文创行业机会_25页_3mb

潮流玩具行业分析报告总结

核心内容

本报告围绕潮流玩具行业展开，重点分析盲盒模式对市场的影响，并以泡泡玛特为典型案例，探讨其在潮玩产业链中的布局与盈利模式。同时，报告指出A股市场中潮玩相关标的稀缺，推荐关注晨光文具及其子公司九木杂物社。

主要观点

• 潮流玩具定义：潮流玩具是结合创作理念与雕塑载体形成的具有收藏价值的成人玩具，是潮流文化的重要载体。其IP多为独立设计师创作，也有部分来自动漫、表情包等衍生IP。
• 玩家级与大众级潮玩：玩家级潮玩（如KAWS）具有高收藏价值，价格高且购买难度大；大众级潮玩（如Molly、Sonny Angel）则以较低价格、高接受度吸引广泛人群，尤其是Z世代。
• 盲盒模式的吸引力：盲盒通过高颜值、隐藏款、游戏式销售及社交属性，激发消费者冲动消费和复购行为，形成强大的用户粘性。
• Z世代消费特征：Z世代（95后、00后）消费能力强，偏好少量多次的消费模式，盲盒的社交属性符合其需求，预计盲盒市场有望突破百亿规模。
• 泡泡玛特的行业地位：泡泡玛特是潮玩行业的先行者，通过整合IP资源、建立自有销售渠道及打造潮玩社区，成功实现从传统杂货店向潮玩IP及文化培育企业的转型。
• 九木杂物社的潜力：九木杂物社作为晨光文具旗下品牌，积极布局潮玩市场，代理销售知名IP如Sonny Angel，并尝试将盲盒模式应用于自有产品，有望实现业务升级。

关键信息

行业概况

• 全球潮流市场规模迅速扩张，2017年达2000亿美元。
• 潮流玩具近两年复合增速接近300%，成为增长最快的细分品类。
• 截至2018年，我国泛二次元用户规模接近3.5亿，为盲盒市场提供广阔基础。

盲盒模式

• 盲盒通过“隐藏款”、“随机抽取”等形式刺激消费，形成“抽一时爽，一直抽一直爽”的消费体验。
• 盲盒价格通常在30-80元之间，适合Z世代的消费习惯。
• 二手交易市场活跃，部分隐藏款价格涨幅达数十倍，如Molly胡桃夹王子、KAWS的隐藏款。

泡泡玛特发展路径

• 成立于2010年，最初为潮流杂货店，后转型为潮玩IP及文化培育企业。
• 2015年起签约Molly等知名IP，实现商业化量产与销售。
• 2018H1实现营业收入1.61亿元，同比增长155.98%；净利润2188万元，综合毛利率达59.9%，净利率达13.6%。
• 拥有超过20个在售系列，其中Molly累计推出40多个系列，销量达400多万个。

九木杂物社

• 作为晨光文具旗下的文创零售品牌，九木杂物社代理销售Sonny Angel等知名潮玩IP。
• 在门店中设立盲盒专柜，吸引大量客流。
• 尝试将盲盒模式应用于自有品牌产品，如航海王系列书写工具，实现销售协同。

投资建议

• 推荐关注晨光文具，因其在潮玩市场具备较强的资源与零售管理优势。
• 潮玩行业仍处于发展初期，市场空间广阔，未来增长潜力大。

产业链分析

潮流玩具产业链主要包括：

• IP培育及产品设计：独立设计师主导，泡泡玛特通过签约获取IP资源，提升产品竞争力。
• 生产制造：委托第三方代工厂为主，部分玩家级潮玩采用手工生产或半成品涂装。
• 销售：线上线下结合，泡泡玛特通过直营店与机器人商店快速扩张，同时利用天猫、微信小程序等线上平台进行销售。
• 社区及文化打造：通过自有APP“葩趣”构建潮玩社区，增强用户粘性；定期举办展会，提升品牌影响力。

风险提示

• 渠道拓展不及预期。
• 产品推广不及预期。

结论

潮流玩具行业正快速成长，盲盒模式成为推动其发展的重要动力。泡泡玛特作为行业龙头，通过整合IP、构建销售网络及打造潮玩社区，显著提升盈利能力与市场影响力。九木杂物社作为晨光文具旗下品牌，有望借助潮玩行业的红利实现业务升级。Z世代的崛起为盲盒市场带来新的消费潜力，预计盲盒市场规模有望突破百亿。