CIECC-2021年中国直播电商产业研究报告-2021.5-29页_1mb

2021年中国直播电商产业研究报告总结

核心内容概述

2021年，中国直播电商产业在规模、业态、生态、监管和趋势等方面取得了显著进展，成为推动电商行业变革的重要力量。直播电商不仅渗透到各个电商环节，还推动了实体经济的转型升级，形成了一套较为完善的产业生态体系。

主要观点与关键信息

1. 直播电商规模迅猛扩大，进入“全民直播”时代

• 截至2020年12月，中国网络直播用户规模达6.17亿，占网民整体的62.4%；电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的39.2%。
• 2020年新增直播相关企业注册数量为23308家，累计注册数量达44568家，是十年前的112倍。
• 2020年直播电商整体规模突破万亿元，达到10500亿元；预计2021年规模接近2万亿元，渗透率提升至14.3%。

2. 直播电商业态多元化，引领电商“新常态”

• 直播电商全面渗透到零售、批发、生产等产业链条，催生了B2B直播、生产直播、直播大会等新业态。
• 2020年直播带货实物类商品占比达98.4%，一二线城市占比76%，直播带货成为主流营销方式。

3. 直播电商生态逐步完善，形成多元化的产业链

• 上游供应商：包括原产地、工厂、品牌商、经销商等，为直播电商提供商品资源。
• 中游直播商：涵盖MCN机构、网红主播等，负责直播内容的制作与运营。
• 下游消费者：通过直播平台了解商品、获取优惠信息，最终完成购买。
• 园区载体：如产业带直播基地、MCN机构直播基地、产业园区直播基地等，推动直播电商产业集聚发展。

4. 直播电商治理逐步规范，保障消费者权益

• 政府出台多项政策加强监管，如建立主播账号分级分类管理、实行实名制、禁止未成年人打赏等。
• 2021年4月，七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，将直播电商纳入税务监管。
• 直播电商整体退货率高达20%-30%，头部主播退货率在10%-15%之间，成为行业痛点。

5. 直播电商全面赋能实体经济转型

• 新国货品牌崛起：2020年新品牌在直播间的成交增幅达329%，直播引导的成交占比达21%。
• 助力国货品牌出海：如李宁、安踏等品牌通过直播平台与海外平台合作，拓展国际市场。
• 农产品流通新通道：2020年第一季度农产品网络零售额突破900亿元，电商直播场次超400万场。

6. 直播电商“人、货、场”多元融合，推动行业发展

• 主播类型多样化：包括达人主播、名人主播、商家自播等，不同类型的主播具有不同的优势和短板。
• 热销品类多样化：从服饰鞋包、食品饮料到数码家电、汽车等，全品类直播趋势明显。
• 直播场景多元化：涵盖直播间、产地、工厂、商圈、档口等，促进线上线下融合。

7. 直播电商平台竞争加剧，形成“三足鼎立”格局

• 淘宝直播、快手、抖音成为三大直播电商平台，2020年GMV分别为4000亿、3812亿、1700亿。
• 平台竞争促使直播电商服务更加专业化、系统化，推动行业健康发展。

8. MCN机构在直播电商生态中扮演重要角色

• 2020年MCN机构数量达28000家，市场规模达245亿。
• MCN机构提供主播孵化、内容制作、运营管理、营销服务、供应链支持等全方位服务。
• MCN机构分布主要集中在一线城市，如北京、上海、深圳，以及部分二线城市如成都、杭州等。

9. 直播电商发展趋势与建议

• A. 规模扩张与提质增效并存：技术升级（如5G、VR/AR）、政策加压、行业自律成为行业发展的三大驱动力。
• B. 全产业链直播场景蓬勃发展：零售端直播场景前移，供应链一体化直播场景逐步完善。
• C. 人货场交融发展，供应链服务为核心：主播逐步发展为直播服务机构，MCN机构形成直播基地。
• D. 新蓝海市场兴起：B2B直播、跨境直播、本地生活服务等新兴领域潜力巨大。
• 建议：加强行业自律，推动技术应用，优化供应链体系，提升消费者信任度。

直播电商发展趋势总结

• 技术驱动：5G、高清视频、VR/AR等新技术应用提升直播体验。
• 政策支持：国家出台多项政策规范直播电商发展，保障消费者权益。
• 行业自律：头部主播与MCN机构推动建立专业质控体系。
• 产业链整合：直播电商逐步渗透产业链上下游，形成一体化服务。
• 新兴领域拓展：B2B直播、跨境直播、本地生活服务等成为新增长点。

产业生态图谱

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• 联系电话：010-67800127
• 官方网站：http://ciecc.mofcom.gov.cn/