20201021-华创证券-互联网行业深度研究报告_2020电商_双11_前瞻_猫狗拼_传统巨头分化_快抖微_新平台入局_18页_1mb

互联网行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年“双11”购物节的电商行业竞争格局与发展趋势，指出后疫情时代电商行业整体渗透率加速提升，预计两年内线上渗透率将达30%。随着电商直播等新业态的发展，线上交易增速显著高于中国零售市场增速，成为推动行业增长的重要动力。此外，内容与社交平台的加入，如快手、抖音、微信小程序，使电商赛道竞争加剧，传统电商巨头如阿里巴巴、京东、拼多多也在积极布局直播与同城零售业务。

主要观点

1. 电商渗透率提升

• 疫情推动：疫情加速了电商行业渗透率的提升，2020年1-8月实物商品网上零售额同比增长15.8%，占社零比重达24.6%。
• 未来预测：预计未来两年实物电商GMV交易额保持20%的复合增速，社零线上化率提升至30%。
• 行业集中度高：当前阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁、快手、抖音合计市占率超过90%。

2. 内容与社交平台入局

• 短视频平台崛起：快手、抖音、微信小程序等平台通过内容和社交流量切入电商赛道，与传统电商平台形成竞争。
• 快手策略：快手通过“快手晚会+流量助推+卡券红包+达人合作”等多样化打法，寻求生态圈共赢，目标GMV达2500亿元。
• 抖音策略：抖音自建电商生态，取消第三方链接，推出“全民排位赛”、“带货主播总动员”等策略，以验证其电商生态能力。
• 微信策略：微信通过小程序电商、视频号、搜一搜等功能，推动社交流量向交易流量转化，强化电商生态。

3. 传统电商分化与转型

• 直播战略升级：阿里巴巴、京东、拼多多将直播作为核心增长手段，提升直播在整体战略中的地位。
• 同城零售崛起：随着新增活跃买家增长见顶，传统电商开始转向提升买家购买频次，同城零售成为增长新焦点。
• 阿里巴巴：通过天猫超市、淘鲜达、盒马等业务构建“1小时达”服务，推动本地生活与电商融合。
• 京东：成立大商超全渠道事业群，打造“半小时达生活圈”，并引入线下商超资源。
• 拼多多：强调店铺直播，通过秒杀优惠券等策略推动双11增长。

关键信息

电商行业发展趋势

• 线上渗透率提升：预计2020年线上化率将持续增长，未来两年实物电商GMV保持20%复合增速。
• 直播电商兴起：2019年直播电商市场规模达4338亿元，渗透率为4.1%；预计2020年突破万亿，渗透率升至8.6%。
• 私域流量转向全域流量：电商流量来源从搜索框向社交平台转移，平台开始开放全域流量引入，提升流量变现能力。

各平台双十一策略

• 快手：主打“快手晚会+流量助推+卡券红包+达人合作”，通过全平台资源倾斜助力品牌营销。
• 抖音：取消第三方链接，推出“全民宠粉节”和“带货主播总动员”，以内容和创作者驱动销售增长。
• 阿里巴巴：提升直播战略地位，开放淘客生态，设置奖金池刺激销售。
• 京东：通过物流、金融、供应链等优势，推出“十项全能”举措，强化全渠道营销。
• 拼多多：以店铺直播为核心，维持秒杀优惠券策略，推动多品类增长。

投资策略

• 坚定看好双11带动的高景气：电商行业在Q4将迎来增长机会，建议关注核心流量平台。
• 推荐平台：
  • 阿里巴巴：处于低估值区间，竞争边际趋稳，云业务空间大，业绩能见度高。
  • 京东：采销一体，流量获取提增速，成本控制显成效，生态优势明显。
  • 拼多多：购买频次提升，社区流量带来增量。
  • 腾讯控股：微信小程序电商快速增长，激活整体生态。
• 关注点：
  • 未上市短视频平台：抖音、快手组建电商事业部，成为电商第四级。
  • 第三方SaaS服务商：如微盟集团、中国有赞，关注其估值与业务突破。

风险提示

• 疫情反复：可能影响消费回暖和电商增长。
• 宏观经济承压：可能抑制整体消费能力。
• 行业竞争加剧：可能导致GMV增速不达预期。
• 云计算竞争激烈：阿里巴巴云面临挑战。
• 客户增长不及预期：影响平台收入增长。

报告亮点

• 详细分析了各大电商平台在“双11”期间的策略与布局。
• 提出了电商行业从中心化平台向私域化扩展的趋势。
• 强调了直播和同城零售作为增长新引擎的重要性。
• 指出流量平台的变现能力提升，推动电商生态多元化。

投资逻辑

• 电商高景气：后疫情时代消费回暖，线上交易增速领先。
• 流量平台价值：推荐关注处于核心地位的流量平台，如阿里巴巴、京东、腾讯等。
• 生态协同：传统电商与内容平台合作，共同构建电商生态。
• 关注SaaS服务商：在电商流量向私域倾斜的趋势下，SaaS服务商可能迎来增长机会。

图表与数据支持

• 图表1：17Q1-20Q3 社零总额及线上实物零售额渗透率
• 图表2：2019年电商行业格局
• 图表3：实物商品网上零售额同比增速与快递量同比增速对比
• 图表4：各电商平台MAU
• 图表5：各电商平台单日使用时长人均
• 图表6：2020年微信服务升级助力小程序电商发展
• 图表7：阿里巴巴各季度年活跃买家/MAU及增速
• 图表8：拼多多各季度年活跃买家/MAU及增速
• 图表9：京东各季度年活跃买家及增速
• 图表10：三大电商各季度收入
• 图表11：阿里、京东、美团同城零售布局
• 图表12：快手双11活动策略
• 图表13：阿里巴巴与京东2020年双11情况汇总
• 图表14：阿里巴巴历年双11成交额
• 图表15：京东2017-2019年6.18和双11成交额

结论

2020年“双11”将成为电商行业的重要节点，内容与社交平台的加入将加速行业竞争与变革。传统电商巨头在直播与同城零售领域持续发力，而快手、抖音、微信等平台则通过多样化策略与生态构建寻求增长。建议投资者关注核心流量平台及第三方SaaS服务商，同时警惕行业竞争加剧与宏观经济波动带来的风险。