2017-欧莱雅-品牌金字塔建筑大师_28页_2mb

欧莱雅品牌金字塔架构分析总结

核心内容

欧莱雅集团自1907年成立以来，已发展成为全球领先的化妆品企业。公司产品涵盖化妆品、染发用品、护肤品、防晒用品、彩妆、香水和高档消费品等多个领域，拥有500多个品牌，覆盖全球40多个国家和地区。2015年，欧莱雅实现252亿欧元的销售收入，净利润达到33亿欧元，净利润率高达13.6%，远超行业竞争对手。

主要观点

• 品牌金字塔架构：欧莱雅通过品牌金字塔战略，实现了多品牌多层次定位，覆盖了从大众消费品到高端化妆品的全市场，每个品牌均有明确的市场定位和销售对象，减少了品牌间的竞争与内耗。
• 并购扩张：欧莱雅通过多次并购引入核心品牌，并围绕品牌定位进行市场和渠道拓展，形成了完整的品牌池。公司并购策略主次分明，集中并购核心品牌，次要并购补充功能和渠道。
• 技术与渠道共享：公司通过技术共享和渠道整合，降低了研发和销售费用，提升了品牌整体效率。核心技术通过品牌间共享，实现技术从高端向中低端流动，从而控制成本。
• 精准市场定位：欧莱雅根据不同消费层级，分别布局品牌、渠道和营销方式，满足不同消费群体的需求。例如，塔尖品牌通过高端专柜销售，塔身品牌通过沙龙和药店渠道，塔基品牌则通过多渠道销售。
• 中国市场布局：欧莱雅在中国市场通过并购小护士、羽西、美即等本土品牌，迅速扩展市场份额。借助这些品牌渠道，欧莱雅实现了在二三线市场的快速渗透。

关键信息

品牌分类与定位

品牌金字塔结构

• 塔顶（高端品牌）：包括赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀、YSL、乔治阿玛尼、科颜氏等，主打高端市场。
• 塔身（专业品牌）：包括卡诗、欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉、美奇丝、Redken、修丽可等，满足专业需求。
• 塔基（大众品牌）：包括巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、The Body Shop等，覆盖大众市场。

并购策略

• 早期并购：1955-1970年，通过收购兰蔻、薇姿、卡尼尔等品牌，进入护肤、高端化妆品和大众市场。
• 中期并购：1989-1996年，围绕品牌互补进行并购，如美宝莲、理肤泉、HR等。
• 后期并购：2000年后，重点拓展新兴市场，如收购美即、Niely、植村秀等。

技术共享案例

• LR2412：该成分首先应用于兰蔻，后逐步推广至其他品牌，如赫莲娜、修丽可、巴黎欧莱雅等。
• Mexoryl SX：首先应用于兰蔻，后推广至巴黎欧莱雅、碧欧泉、理肤泉、薇姿等。
• LHA：首先应用于碧欧泉，后推广至兰蔻、巴黎欧莱雅、理肤泉等。

渠道管理

• 塔尖品牌：通过高端百货专柜、旅游商店销售，强调体验。
• 塔身品牌：通过沙龙和药店销售，满足专业需求。
• 塔基品牌：通过超市、百货商场、化妆品店等多渠道销售，覆盖广泛消费者。

电商平台策略

• 大众消费品：通过天猫、聚美优品、乐蜂网等平台进行销售，扩大市场覆盖。
• 高端品牌：主要与天猫合作，积累优质会员，提升品牌忠诚度。

青岛金王推荐

• 青岛金王通过并购进入化妆品领域，已完成全产业布局。
• 预计2016-2017年EPS为0.51和0.66元/股，对应PE为50和39倍。
• 公司以清晰的战略和强执行力推进化妆品产业链布局，维持“买入”评级。

风险提示

• 消费进一步大幅下行。
• 化妆品消费结构发生较大变化。
• 企业并购整合执行力度不足。

图表目录

• 图1：销售收入保持稳定增长
• 图2：净利润率远超竞争对手
• 图3：欧莱雅历史阶段与收入（单位：美元）
• 图4：大众消费品与高端化妆品是主要收入来源
• 图5：欧莱雅主要产品增长稳定
• 图6：欧莱雅的销售重心从发达地区转向新兴经济体
• 图7：全球化妆品市场规模稳定增长
• 图8：地域占比中亚太地区是最大市场
• 图9：化妆品区域多元化趋势凸显
• 图10：金砖国家为代表的新兴市场正崛起
• 图11：中国化妆品市场消费升级趋势
• 图12：2005-2015年中国人均收入增幅超过165%
• 图13：中国男士护肤品市场规模
• 图14：中国化妆品药妆市场规模
• 图15：欧莱雅品牌战略与市场变化趋势对应表
• 图16：欧莱雅护肤、美发产品占主要地位
• 图17：欧莱雅销售额持续领先于其他龙头公司
• 图18：2015年欧莱雅高中低端产品业务占比
• 图19：欧莱雅销售收入保持稳定增长
• 图20：品牌金字塔全览
• 图21：品牌战略使欧莱雅在中国市场实现持续增长
• 图22：2015年巴黎欧莱雅在中国市场市占率第一
• 图23：巴黎欧莱雅男士护肤
• 图24：2015Q2中国化妆品市场品牌关注度
• 图25：公司收入由核心品牌贡献
• 图26：并购主要阶段
• 图27：关键性的并购非常集中
• 图28：全球并购本土企业扩展新兴市场
• 图29：总研发费用领先竞争对手
• 图30：欧莱雅全球研发中心分布
• 图31：拓展品牌脚步从未停止
• 图32：研发费用没有随着并购扩张增加
• 图33：最成功案例——“兰蔻小黑瓶”
• 图34：欧莱雅与专业美发沙龙合作
• 图35：两者成分类似
• 图36：搭配略有调整
• 图37：EpiSkin技术
• 图38：3D面部模型
• 图39：不同层次品牌对应的不同渠道
• 图40：大众产品线上渠道分散
• 图41：兰蔻线上线下会员联动
• 图42：奢妍美“小美盒”
• 图43：高端品牌微信O2O闭环
• 图44：美宝莲口红直播手机界面图
• 图45：赫莲娜专柜产品展示台