20160223-东北证券-音乐行业深度报告：走出混沌，腾飞在即_2mb

音乐行业深度报告总结

核心内容

本报告分析了中国音乐行业在2016年的发展前景，指出在政策支持、版权整治和市场需求的推动下，音乐行业即将走出混沌，迎来爆发期。音乐产业被划分为核心层、关联层和扩展层，其中核心层包括唱片产业、音乐演出产业、音乐版权经济和数字音乐产业，是行业发展的基础。关联层涵盖乐器产业、音乐教育培训和专业音响产业，而扩展层则包括广播电视音乐市场、卡拉OK市场和影视剧、游戏、动漫音乐产业。

主要观点

• 版权整治与政策支持：2015年国家出台多项政策，严格整治版权问题，推动音乐版权规范化，为行业带来正向发展。
• 数字音乐崛起：数字音乐成为主流消费方式，预计2016年将成为音乐行业走出混沌的元年，市场规模将快速增长。
• 在线演唱会发展：在线演唱会重构了用户与音乐的关系，成为“互联网+音乐”的新发展模式，未来将与直播技术（如VR）进一步结合。
• 音乐与影视联动：影音联动成为音乐变现新模式，音乐IP电影市场将在未来2-3年迎来爆发，80后和90后为主要受众。
• 音乐教育与硬件市场：音乐教育乘政策东风，迎来百亿市场；音响耳机等硬件设备市场也将迎来增长。

关键信息

政策与市场

• 版权令：2015年7月发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》，要求下架未经授权的音乐作品，推动版权规范化。
• “十三五”规划：目标是提升原创音乐作品的产出，推动音乐企业与互联网平台合作，发展数字音乐和音乐IP。
• 市场规模预测：预计2020年中国音乐产业总规模将达到4810.44亿元，年均增速为9.09%。

数字音乐

• 版权格局：“四大二小”格局形成，其中“四大”为阿里音乐、海洋音乐、腾讯QQ音乐、百度太合；“二小”为网易云音乐和多米音乐。
• 用户付费意愿：90后和80后为主要付费群体，他们具备较强的版权意识和消费能力。
• 平台发展：QQ音乐、酷狗音乐、阿里音乐和百度音乐在版权和用户数量上具有明显优势。

在线演唱会

• 模式创新：在线演唱会成为音乐变现新模式，用户可互动、参与投票，推动粉丝经济。
• 市场表现：2015年在线演唱会数量和观看人数增长显著，如TFBOYS的粉丝见面会创下317万观看人数的纪录。
• 未来趋势：随着直播技术的发展，如VR，将进一步提升在线演唱会的现场体验感。

音乐IP电影

• IP价值：音乐IP具有较长的生命周期，具备二次开发潜力，能为电影带来高票房。
• 案例：如《我的少女时代》以《小幸运》为主题曲，取得35930万票房；《夏洛特烦恼》以同名歌曲取得高热度。
• 受众分析：80后和90后是音乐IP电影的主要受众，具有较强的怀旧情怀和消费意愿。

投资建议

• 核心层：推荐关注实体唱片业及数字音乐，如摩登天空、乐视网、海洋音乐集团和光线传媒。
• 衍生层：强烈推荐拥有丰富IP资源及粉丝经济链的公司，如共达电声、中南重工、天润控股、华录百纳。
• 音乐教育市场：推荐关注海伦钢琴、珠江钢琴等公司。
• 重点公司：包括共达电声、中南重工、唐德影视、天润控股、海伦钢琴、珠江钢琴、华录百纳、乐视网、光线传媒等。

风险因素

• 版权政策推行不力：可能影响行业健康发展。
• 宏观经济下行：可能抑制消费能力。
• 海外竞争加剧：对国内音乐平台形成压力。

国际经验

• 美国：数字音乐流媒体发展迅速，Spotify等平台盈利模式成熟。
• 日本：实体唱片业发达，得益于粉丝经济和严格的版权保护。
• 英国：现场音乐拉动旅游和消费，具有较高的经济价值。

行业趋势

• 版权合作与授权：未来平台将更多合作与授权，以减少版权成本，提高盈利。
• 产业链整合：音乐与互联网、影视、教育、硬件等多领域融合，形成全产业链布局。
• 技术驱动：直播技术、VR等将推动在线演唱会和音乐IP电影的发展。

图表目录

• 图1：不同年龄层兴趣爱好
• 图2：90后娱乐活动
• 图3：90后娱乐活动付费意愿
• 图4：音乐产业圈层
• 图5：中国音乐产品载体演进
• 图6：2015中国数字音乐整体市场规模
• 图7：2011-2015H移动音乐用户数
• 图8：90后听歌方式
• 图9：90后购买实体CD、唱片意愿
• 图10：90后在线付费意愿
• 图11：用户主要音乐付费内容
• 图12：2015在线音乐用户年龄分布
• 图13：2015在线音乐用户学历分布
• 图14：2015年用户选择在线音乐APP的原因
• 图15：“双APP时代”
• 图16：PC端在线音乐软件月均覆盖人数
• 图17：移动端在线音乐软件月均覆盖人数
• 图18：PC端在线音乐软件用户粘性
• 图19：移动端在线音乐软件用户粘性
• 图20：繁星网的O2O造星平台战略与粉丝经济发展模式
• 图21：B系
• 图22：QQ音乐数字专辑
• 图23：网易云音乐校园歌手大赛
• 图24：2014、2015线上演唱会数量
• 图25：2015腾讯视频TOP3
• 图26：音乐IP开发与传统音乐在电影中角色的差异
• 图27：主流音乐综艺节目
• 图28：2015年百度搜索风云榜
• 图29：音乐IP电影情境分析
• 图30：部分音乐IP电影一览
• 图31：2015年音乐粉丝年龄及职业分布
• 图32：2015年音乐粉丝职业分布
• 图33：90后电影选择倾向
• 图34：80后电影选择倾向
• 图35：各年龄段人口分布（千万）
• 图36：各年龄段线上购票比重
• 图37：粉丝分类
• 图38：著名粉丝事件
• 图39：2015年音乐粉丝月个人消费
• 图40：2015年音乐粉丝为偶像月消费
• 图41：2004-2013年中国家庭支出
• 图42：2009-2013年中国教育支出占家庭支出比重
• 图43：2009-2014年我国艺术培训市场规模（亿元）
• 图44：2013年我国艺术培训市场份额
• 图45：2013年我国家庭艺术培训年花费
• 图46：2013年我国艺术培训机构偏好
• 图47：2001-2011我国城镇居民每100户拥有钢琴数量
• 图48：钢琴消费人群结构
• 图49：2009-2012我国数码钢琴产量
• 图50：2009-2012年世界数码钢琴销量
• 图51：2009-2012年世界数码钢琴产量
• 图52：2011-2014我国Livehouse演出场次
• 图53：2011-2014我国Livehouse票房收入
• 图54：2011-2014我国Livehouse演出观众人数
• 图55：2014我国Livehouse场馆数量变化
• 图56：2014我国Livehouse演出场次超过100次城市分布
• 图57：2014我国Livehouse演出场次分布
• 图58：Modernsky Lab 上海旗舰店整体效果图
• 图59：Modernsky Lab 演播厅和 D.Live 生活馆
• 图60：2012-2014年中国音响行业产值
• 图61：选择流媒体的三大原因
• 图62：Spotify盈利模式
• 图63：2004-2014年日本人均音乐消费VS美国人均音乐消费（美元）
• 图64：日本繁荣的粉丝经济
• 图65：盗版泛滥原因
• 图66：2011-2014我国实体唱片业规模
• 图67：付费水平接近美国中国唱片行业价值
• 图68：版权收益占产业比重
• 图69：2014年英国音乐产业细分领域经济贡献收入占比
• 图70：2010-2014年演唱会票房规模
• 图71：2011-2014演唱会观众人数
• 图72：各中等演唱会门票占月均GDP比重
• 图73：2010-2014演唱会场次

表格目录

• 表1：音乐版权相关法规
• 表2：“十三五”音乐产业相关规划 (部分)
• 表3：音乐产业规模预测
• 表4：各大数字音乐平台拥有版权情况
• 表5：各音乐平台主要战略
• 表6：在线演唱会
• 表7：2015 年周五到周日晚间综艺节目 TOP5 数据截止 2015.11.30
• 表8：2013-2014 年综艺节目广告冠名费 TOP10 的音乐综艺节目
• 表9：源自综艺节目歌曲最佳排行情况
• 表10：电影主题曲最佳排行记录
• 表11：2015 年 10 大网络热搜歌曲
• 表12：截止 2016 年 1 月百度金曲榜单 VS 百度电影榜单
• 表13：即将来临的音乐 IP 电影
• 表14：Spotify 在全球 Apple Store“收入”应用排名
• 表15：近三年我国音乐版权有关重大事件及法律文件
• 表16：乐华娱乐造星核心竞争力
• 表17：乐华娱乐音乐触影、影音联动部分作品
• 表18：乐华娱乐未来三年主要投拍计划
• 表19：2016-2017 春天融和、乐华娱乐主要电视剧募资投拍计划
• 表20：2016-2017 春天融和、乐华娱乐主要电影募资投拍计划
• 表21：重点公司推荐
• 表22：重点公司盈利预测