20180109-西部证券-快乐购-300413.SZ-深度报告之二_兼具内容优势和渠道优势_不惧互联网时代的竞争_35页_1mb

快乐购（300413.SZ）深度报告总结

核心内容

快乐购作为湖南广播电视台旗下的上市公司，凭借其内容优势和渠道优势，在互联网时代依然保持竞争力。湖南台作为业内人才激励最好的电视台之一，其内容生产和渠道传播已形成闭环体系，难以被竞争对手超越。快乐购已获得中宣部股权激励试点上市公司的批准，未来将通过合理的激励机制留住人才，打造优质内容。

芒果TV在BAT的竞争下仍能取得一定的市场份额，主要得益于其内容优势。内容无法被垄断，观众口味多元且多变，使得在线视频行业保持无限竞争。虽然内容成本是主要成本，但芒果TV凭借高质量、独家内容，有望在广告和用户付费市场取得增长。

主要观点

• 内容与渠道闭环：湖南台的内容生产与传播形成闭环，通过自制综艺、电视剧以及艺人培养，带动收视率和广告收入。同时，芒果TV作为湖南台的线上延伸，与地方台、湖南卫视形成互补，实现多渠道变现。
• 在线视频市场格局：在线视频市场不存在“赢者通吃”的属性，内容是核心竞争力，而内容无法被垄断，因此市场将由几家巨头共同主导。
• 用户付费与广告收入：在中国，用户付费是增量市场，芒果TV将受益于这一趋势。同时，广告收入总量预计不会减少，因为用户在视频上的时间不会减少，广告仍可通过多种方式融入内容。
• 估值方法：采用PS和PEG两种方法对快乐购进行估值。PS估值为5x，PEG估值为1.7x。综合估值目标为387亿元，对应目标股价为36元。

关键信息

财务数据

风险提示

• 审批风险：交易需获得中国证监会和商务部的批准，若未获批准则无法实施。
• 交易风险：交易可能因业绩下滑、股价异常波动或内幕交易而被暂停、终止或取消。
• 内容授权风险：快乐阳光需取得湖南台节目信息网络传播权，否则可能影响其业务。
• 行业监管风险：新媒体行业受严格监管，政策变化可能影响公司运营。
• 投资回报风险：影视业务受市场波动影响，投资回报存在不确定性。
• 税收优惠风险：税收政策变更可能影响公司业绩。
• 财务风险：包括高资产负债率、应收账款无法收回、IP采购成本上升等。

附录信息

内容摊销会计政策

用户付费趋势

• 在线视频用户付费收入和广告收入之和将远超电视渠道收入。
• 用户付费习惯在中国是增量市场，芒果TV将受益。

中国视频市场发展趋势

• 中国视频市场收入规模持续增长，广告收入预计不会减少。
• 视频网站用户付费和广告收入并存，芒果TV将同时受益。

投资要点

• 内容优势：湖南台拥有强大的内容制作能力，湖南卫视综艺节目质量高，自制比例高。
• 渠道优势：湖南广电系的渠道布局形成闭环，包括地方台、湖南卫视和芒果TV。
• 人才激励：湖南台的激励机制完善，吸引优秀人才，提升内容质量。
• 市场前景：芒果TV凭借内容优势，在BAT竞争下仍具市场份额。
• 估值合理：采用PS和PEG方法，目标市值为387亿元，对应目标股价为36元。

总结

快乐购凭借湖南台的“湘军”人才激励机制和内容生产与传播的闭环体系，在互联网时代保持竞争力。芒果TV作为湖南台的线上延伸，具有内容和渠道双重优势，有望在BAT竞争中取得市场份额。中国用户付费是增量市场，芒果TV将受益于这一趋势。尽管存在审批、交易、内容授权、行业监管、投资回报和财务等风险，但其核心竞争力依然显著，未来发展前景广阔。