20210414-安信证券-海伦司国际控股-H2999.HK-海伦司_年轻化_社交场景的线下连锁酒馆究竟是怎样的一门生意__22页_2mb

海伦司总结：年轻化酒馆连锁品牌的发展与市场前景

核心内容概览

海伦司是一家以年轻化、社交场景为特色的线下连锁酒馆品牌，于2021年向港交所提交上市申请，致力于打造年轻人的聚会空间。截至2020年底，公司已拥有351家直营酒馆，计划至2023年底扩展至约2200家，目标直指千店规模。

主要观点

• 精准客群定位：海伦司专注于20-35岁年轻群体，通过年轻化产品与社交场景吸引目标客户。
• 高性价比产品：自有产品占比近70%，毛利率在70%以上，瓶装啤酒售价均在10元/瓶以内，显著低于行业平均水平。
• 高效运营模式：采用全直营模式，建立高度标准化的运营体系，实现快速扩张和盈利模型的成熟。
• 盈利模式成熟：单店盈亏平衡期在2020年降至3个月，且二三线城市的单店日均销售额高于一线城市。
• 下沉市场潜力：三线及以下城市拥有庞大的消费人群和快速增长的市场空间，未来酒馆行业下沉市场将成为重要增长点。

关键信息

1. 公司概况

• 海伦司以直营模式运营351家酒馆，覆盖22个省级行政区及83个城市，另有1家位于中国香港。
• 公司主要产品包括Helen’s自有品牌酒饮及小食、以及第三方品牌酒饮。
• 2021年全年计划新开约400家酒馆，目标至2023年底达到约2200家。

2. 产品矩阵

• 自有产品占比近70%，毛利率在70%以上。
• 主要产品包括Helen’s啤酒（如纯麦精酿、精酿、扎啤、果啤、奶啤）及饮料化酒饮（如嗨斗、威士忌可乐扎、威士忌可乐桶、伏特加红牛）。
• 自有产品售价显著低于行业平均水平，例如275ml海伦司精酿售价为7.8元，而百威啤酒售价为9.8元，同行业平均售价为15-30元。

3. 地域分布

• 一线城市酒馆数量为56家，二线城市为200家，三线及以下城市为94家。
• 二线城市贡献近60%的收入，且单店日均销售额高于一线城市。
• 三线及以下城市拥有约11亿人口，占中国总人口的78%，具备巨大的消费潜力。

4. 财务表现

• 2018-2020年，公司营收复合年增长率达166.9%，净利润复合年增长率达164.4%。
• 2020年净利润达7575.2万元，尽管受疫情影响，但全年仍实现44.8%的同比增长。
• 主要成本包括原材料（33.2%）、员工成本（21.88%）和长期租赁（12.87%），合计占比接近40%。

5. 运营模式

• 选址定位：聚焦年轻人聚集区域，确保充足的顾客流量。
• 面积大小：酒馆面积一般在300-500平方米之间，提供36-50桌，适合4-6人/桌的社交消费。
• 管理体系：通过自主研发的Future BI系统实现全链路数据化管理，涵盖中央音乐控制系统、供应链管理及CRM系统。
• 店长培养：采用集训、带训、轮岗制度，培养一名新店长仅需约9个月，目前有420名店长和267名后备店长。

6. 市场情况

• 中国酒馆行业预计以18.8%的CAGR继续增长，三线及以下城市增速最快。
• 2020年，中国酒馆数量为3.5万家，其中95%以上为独立酒馆，行业高度分散。
• 海伦司市场份额为1.1%，位列中国酒馆行业第一。
• 中国夜间经济规模预计在2021年超过36万亿元，年轻人饮酒习惯逐步扩展，成为酒水消费的重要力量。

7. 核心竞争力

• 私域流量运营：通过微信群等社群运营手段增强用户粘性。
• 活动营销：每月9号开展优惠活动，如免费2小时、抽奖等，刺激消费。
• 产品创新：推出饮料化酒饮，如“可乐桶”等特色产品，带动品牌传播。
• 标准化与数字化：实现选址、装修、运营等环节的标准化，提升效率与盈利能力。

8. 风险提示

• 行业竞争加剧
• 原材料价格波动
• 行业政策风险

未来展望

• 海伦司将继续向二三线城市下沉，进一步拓展市场。
• 借助夜间经济的发展和年轻人消费习惯的改变，酒馆行业尤其是下沉市场将具备持续增长潜力。
• 公司计划通过IPO募集资金用于酒馆扩张、人才建设及品牌推广，以实现可持续增长。

总结

海伦司凭借精准的年轻客群定位、高性价比的产品策略及高度标准化的运营模式，迅速占领市场，实现盈利模型的成熟。其在二三线城市的扩张策略，以及对夜间经济和年轻人饮酒习惯的敏锐把握，使其在未来具备广阔的发展前景。同时，公司也面临行业竞争加剧和原材料价格波动等风险，需持续优化运营与产品策略以保持竞争优势。