艾瑞-2020年中国疫情时期网络长视频内容价值回顾及探索-2020.5-36页_2mb

中国疫情时期网络长视频内容价值回顾及探索总结

核心内容

2020年疫情对在线视频行业造成了显著影响，导致剧集与综艺内容供应短缺，但同时也促使用户使用时长大幅上升，形成内容供需矛盾。在疫情后，随着防控进入常态化阶段，网络长视频市场迎来复苏，内容价值和品牌营销潜力逐渐显现。

主要观点

• 内容供需矛盾：疫情初期，影剧综内容供应减少，用户使用时长显著增加，导致内容供需失衡，品牌投放曝光量上升。
• 内容营销升级：从传统的“内容植入”升级为“泛内容营销运营”，强调内容泛娱乐化、营销渠道多元化及销售转化的全通路模式。
• IP价值释放：IP改编剧集成为主流，部分剧集形成“IP宇宙”模式，增强品牌吸引力和内容传播力。
• 技术推动植入：互动式植入和AI剧景抠镜等新技术为内容营销提供了新的形式和更高的观众接受度。
• 垂类剧场发展：平台推出垂类剧场，精准触达特定人群，实现品牌投放的高性价比和风险分散。
• 纪录片商业化潜力：纪录片如《风味人间》展现出强大的品牌吸引力和营销价值，成为内容营销新方向。

关键信息

疫情期间网络长视频供需情况

• 内容供应减少：2020年Q1，国产电视剧发行集数同比下降14.5%，头部综艺数量下降23.1%。
• 使用时长激增：2020年2月，移动互联网使用时长同比上涨28%，日均使用时长突破2小时。
• 综艺延播与云录制：受疫情影响，部分综艺停播，如《王牌对王牌第五季》，但也有如《嘿！你在干嘛呢？》等宅综艺批量上线。

疫情期间内容营销亮点

• 超前点播模式普及：超6成头部网剧采用超前点播模式，如《三生三世枕上书》、《庆余年》等。
• IP宇宙联动：部分剧集如《三生三世枕上书》、《庆余年》等形成IP宇宙，增强品牌曝光与用户粘性。
• 社交传播与品牌联动：如《三生三世枕上书》与黑人牙膏的联动，通过创意剪辑引发社交热议，提升品牌认知度。
• 电商直播与内容结合：品牌与内容结合，通过电商直播、小程序带货等方式实现销售转化，如唯品会与《三生三世枕上书》的合作。

疫情后市场趋势

• 剧集市场复苏：4月，剧集用户粘性与发行集数攀升，广告主投放空间扩大。
• 综艺市场回暖：4月综艺流量与高口碑节目产量攀升，综艺广告主覆盖人群广度提升。
• 内容营销策略升级：品牌更注重转化效果，从内容植入升级为“品效合一”，实现多渠道联动与销售转化。

营销趋势与建议

内容选择

• 关注IP衍生价值：IP改编剧集成为主流，建议品牌关注IP宇宙联动，提升品牌曝光。
• 垂直圈层营销：通过垂类剧场精准触达目标人群，实现高性价比和风险分散。
• 关注新内容形式：如纪录片、动漫、互动剧等，这些内容形式展现出良好的商业潜力。

技术发展

• 互动式植入：通过互动剧实现观众与内容的深度互动，增强品牌关注。
• AI技术应用：利用AI技术实现品牌产品自然植入，提升观众体验。

渠道覆盖与转化

• 多渠道联动：结合社交、短视频、电商等渠道，实现内容与品牌的全方位曝光。
• 直达销售转化：通过定制小程序、电商链接等方式，实现内容驱动的销售转化。

品牌案例分析

• 《三生三世枕上书》X黑人牙膏：通过主角配音混剪，引发社交热议，提升品牌认知度。
• 《安家》X爱+联盟：联合多个品牌进行温情营销，提升品牌好感度与用户粘性。
• 《风味人间》X品牌联盟：通过IP衍生内容，建立全年长线品牌合作关系，提升品牌价值。

未来趋势展望

• IP矩阵营销：通过IP衍生内容，拓展品牌影响力，实现多渠道曝光与转化。
• 内容与技术结合：互动剧与AI技术为内容植入带来新的可能性，提升观众参与度与品牌影响力。
• 垂类内容精准投放：通过精准划分内容类型，实现品牌与特定人群的高效连接。

艾瑞咨询建议

• 数据驱动决策：利用大数据分析，提升内容营销的精准度与效果。
• 关注新兴内容形式：如互动剧、AI植入、纪录片等，探索新的营销模式。
• 提升品牌价值：通过内容与品牌深度绑定，实现品效合一，增强品牌影响力。

结论

后疫情时期，网络长视频内容营销迎来新阶段，IP价值释放、垂类内容精准投放、新技术应用、多渠道联动等成为新的趋势。品牌需关注内容的多样化与技术的融合，实现高效营销与转化。