2019年中国购物者报告，系列二_16页_13mb

中国消费者购物热情依旧旺盛

核心内容概述

2019年中国购物者报告（系列二）指出，尽管经济增长放缓，中国消费者对快速消费品的购物热情依旧不减。2019年前三季度，中国快速消费品消费总额增长了4.9%，接近2018年的5.2%。市场呈现“双速增长”趋势，即部分品类增长迅速，而另一些品类增长缓慢。

主要观点

1. 消费趋势：健康与品质导向

• 健康意识提升：随着城镇消费者收入增长，他们更倾向于购买有助于改善健康和生活品质的产品，从而推动部分品类快速增长。
• “双速增长”现象：市场中不同品类的增长速度差异显著。例如，个人护理和家庭护理品类保持强劲增长，而包装食品和饮料增速放缓。
• 具体案例：
  • 蚝油销售额增长30%，味精销售额下降4%。
  • 牙刷销售额增长28%，奶酪销售额增长19%。
  • 蛋糕、黄油、糖果、口香糖等品类销售额继续下滑。

2. 进口商品持续增长

• 进口商品占比提升：2019年上半年，进口商品占中国快速消费品消费总额的18%，增速达到10%，是整体增速的近两倍。
• 线上渠道推动：进口商品线上销售额增长30%，且在总线上销售额中占比达35%。
• 重点国家来源：
  • 美国化妆品销售额增长54%。
  • 荷兰牙膏销售额增长一倍多。
  • 韩国和泰国营养品分别增长35%和29%。
  • 新西兰和荷兰是主要进口奶粉来源。

3. 高端品类与进口商品的强关联

• 高端品类进口比例高：在巧克力品类中，进口商品占比达50%，其中56%属于超高端类别。
• 进口商品增速快于品类平均：例如，进口碳酸饮料增速是品类平均的四倍，进口牙膏增速是品类平均的三倍。

关键信息

市场表现

• 整体增长：2019年前三季度快速消费品消费总额增长4.9%，接近2018年同期水平。
• 销量与价格变化：
  • 销量增速是2018年的两倍。
  • 平均售价增速从4.6%下滑至3.7%，略高于通胀水平。
• 品类分化：
  • 个人护理和家庭护理增长最快，分别达11.8%和7.8%。
  • 包装食品和饮料增长缓慢，仅为2.3%。

渠道变化

• 电商渠道：成为推动进口商品增长的重要力量，尤其是线上销售。
• 外资品牌策略：许多外资品牌通过电商平台进入中国市场，如Sesderma、KIKO、RVB LAB等品牌在天猫国际取得显著增长。

对品牌商的启示

1. 战略建议

• 重视进口商品：进口商品在高端品类中占比高，且增速快于整体品类，品牌应重视其市场潜力。
• 拥抱电商渠道：电商平台是品牌进入中国市场的重要路径，尤其适合新品牌。
• 本土化运营：中国团队应拥有自主决策权，及时调整运营模式以适应本地市场。
• 以中国速度执行：采用快速试错、迭代优化的运营方式，紧跟市场变化。
• 数字化转型：利用数据驱动洞察，与互联网平台合作，提升品牌竞争力。

2. “4D”法则

• 本土化决策：将决策权下放给中国团队。
• 本土化执行：以中国速度行动，快速试错和学习。
• 本土化运营：建立本土化的市场通路和营销策略。
• 本土化数字化：实现中国业务的数字化转型，提升效率与洞察力。

未来展望

• 中国市场潜力巨大：中国仍是全球最大的消费品市场之一。
• 品牌需积极应对：无论是新品牌还是已有品牌，都需要在中国市场保持创新和灵活性，以应对竞争和变化。

数据来源与方法论

• 数据来源：凯度消费者指数研究与贝恩分析。
• 研究方法：
  • 调整了2017年数据，移除了烟草品类。
  • 电商数据进行了更新以反映市场现实。
  • 采用MAT（向前滚动12个月）数据进行分析。

总结

本报告揭示了中国快速消费品市场的“双速增长”趋势，强调消费者对健康和品质的追求。尽管经济增速放缓，但消费者购物热情依旧，进口商品表现尤为突出，尤其是高端品类。品牌商应积极拥抱电商渠道、加强本土化运营和数字化转型，以在竞争激烈的市场中取得成功。