20210524-北京巨量引擎网络技术-奢侈品季刊_2021Q1奢侈品行业季度洞察报告_29页_7mb

奢侈品行业2021Q1季刊总结

核心内容概览

2021年第一季度，中国奢侈品行业在内容生态、用户行为、细分品类及创作者表现等方面呈现出积极的发展态势。线上渠道渗透率提升、用户关注度增加、内容形式多样化以及KOL与品牌联动增强，成为推动行业增长的重要因素。

主要观点与关键信息

1. 奢侈品内容生态发展

• 内容声量平稳增长：Gucci、Louis Vuitton、Cartier等品牌积极布局抖音，通过短视频和直播形式推广。贝恩公司数据显示，中国奢侈品线上渗透率从2019年的13%增长至2020年的23%，线上销售额增长约150%。
• 内容生产者发布频次加快：2021年3月，奢侈品视频发布量显著上升，反映市场对线上内容的依赖与兴趣。
• 节日热点带动搜索量：春节、情人节等节点，奢侈品相关内容搜索量增加，用户积极了解品牌新品与潮流趋势。
• 热门品牌搜索量高：香奈儿、迪奥、阿玛尼等品牌在抖音端搜索热度较高，用户更倾向于通过搜索了解品牌和产品。
• 内容话题具有高互动性：如“看时装秀时穿什么”等话题，因其创意和互动性，获得6亿次播放量，用户参与度高。

2. 奢侈品细分品类表现

• 箱包、服饰关注度最高：箱包和服饰是用户最关注的品类，尤其是女性用户对高档服饰和箱包兴趣浓厚，男性用户则更关注箱包和腕表。
• 腕表市场潜力大：随着腕表知识普及和保值观念增强，腕表消费逐渐年轻化，精美材质、复杂功能和精湛工艺成为吸引点。
• 鞋履市场呈现“他经济”趋势：男性消费者对鞋履的关注度上升，品牌通过运动鞋、休闲鞋等新品拓展市场。

3. 用户洞察

• 女性用户关注度更高：女性用户对奢侈品信息的关注度明显高于男性，但在西瓜视频中男性用户占比更高。
• 年轻化趋势明显：31-40岁人群对奢侈品关注度最高，显示行业逐渐吸引中青年消费群体。
• 下沉市场潜力释放：新一线城市、二线城市和三线城市用户对奢侈品关注度高，具有较大的消费潜力。
• 关注地域集中：广东、江苏、河南是奢侈品核心人群占比前三的省份，东部沿海地区消费意愿更强。
• 用户兴趣广泛：奢侈品用户对娱乐、美食、艺术等内容也有较高关注度，显示其消费行为具有多元化特征。

4. 创作者表现

• 达人内容多样化：种草推荐、干货分享、创意视频等成为吸引用户的重要方式，达人如子安、路西法、玩鞋的阿森等在箱包、开箱、潮鞋等领域表现突出。
• 企业号内容更具品牌价值：奢侈品企业号通过展示品牌信息、产品功能、企业文化等内容，与消费者建立情感共鸣。
• 高赞视频亮点：如@温仙女分享的“人生中第一支爱马仕包包”视频，以幽默方式讲述买包经历，引发共鸣并提供实用建议。品牌科普类视频通过讲述品牌历史和文化内涵，增强用户认知。

总结

2021年第一季度，中国奢侈品行业在内容生态、用户行为和创作者表现等方面展现出强劲的增长势头。线上渠道的渗透率提升、内容形式的多样化以及用户关注度的增加，推动了行业的发展。女性用户对奢侈品信息的关注度更高，而男性用户则更倾向于关注箱包和腕表。下沉市场和东部沿海地区成为新的增长点，品牌通过KOL合作、创意内容和企业号运营，有效提升用户互动与品牌影响力。