巨量引擎-2021Q1奢侈品行业季度洞察报告-2021.5-29页_7mb

2021Q1奢侈品行业季刊总结

核心内容概览

本报告分析了2021年第一季度中国奢侈品行业在抖音平台的内容生态、细分品类表现、用户行为及创作者影响力等方面的数据和趋势。

01 奢侈品内容生态

内容声量增长

• 奢侈品内容在抖音平台呈现平稳增长态势，Gucci、Louis Vuitton、Cartier等品牌积极布局短视频和直播。
• 2020年1月至2021年3月，中国奢侈品线上渗透率从13%增长至23%，整体线上销售额增长约150%。

内容生产者活跃度提升

• 奢侈品视频发布量在2021年3月显著增长，反映出中国奢侈品消费市场的强劲势头。
• 奢侈品内容生产者通过创意形式如“看时装秀时穿什么”激发用户讨论和参与，话题播放量达6亿+，投稿量超2300+。

内容热点分析

• 香奈儿、迪奥、阿玛尼等品牌在抖音平台被搜索热度较高，用户更倾向于通过搜索了解品牌和新品。
• 与时尚圈相关的创意内容，如“秀场穿搭”“盲盒开箱”等，成为用户关注的热点。

02 奢侈品细分品类解析

箱包品类

• Pinko 箱包：通过品牌科普形式，突出设计感和稀缺性，吸引用户关注。
• 爱马仕箱包：以包包合集形式展示大牌包的异同，结合真人搭配展示，增强内容吸引力。
• LV箱包：通过秀场展示和穿搭示范，展现产品的高颜值和搭配魅力。

服饰品类

• 秀场高定：追踪最新秀场动态，呈现大牌潮流趋势，激发用户兴趣。
• 时尚穿搭：分享黑色西装等单品的搭配技巧，注重实用性和风格展示。

腕表品类

• 腕表展示：通过对比不同款式和价格定位，满足个性化推荐需求。
• 腕表测评：以特工风格创新形式，解析新品款式、功能及差异点，提升用户对腕表的关注度。
• 修复高端表：展示高端表的内部构造和修复过程，增强用户对品牌工艺的信任。

鞋履品类

• 大牌鞋科普：以科普形式介绍大牌鞋类型及代表，结合真实案例提升说服力。
• 新品探店：通过实体探店形式，展示LV限量款球鞋的设计感和上脚体验。
• 种草开箱：以盲盒开箱形式激发用户好奇心，提供材质、型号和价格的详细测评。

03 奢侈品用户洞察

性别差异

• 女性用户对奢侈品信息的关注度明显高于男性用户，但西瓜视频中男性用户占比更高。
• 女性更关注高档服饰和箱包，男性更关注箱包和腕表。

年龄分布

• 不同年龄段对奢侈品品类偏好不同：
  • 18-23岁：偏好箱包、服饰、鞋履。
  • 24-30岁：对服饰兴趣上升，箱包、鞋履关注度较高。
  • 30-40岁：对箱包、服饰、鞋履关注度较高。
  • 40岁+：偏好箱包和服饰。

地域分布

• 广东、江苏、河南为奢侈品核心人群占比前三的省份，东部沿海地区用户对奢侈品关注度和购买欲更高。
• 新一线城市、二线城市和三线城市奢侈品消费潜力持续释放。

兴趣关联

• 奢侈品用户对娱乐、美食、艺术等领域的关注度也较高，奢侈品与艺术的跨界合作受到欢迎。

04 奢侈品创作者盘点

达人内容案例

• 子安：专注大牌箱包推荐，以高性价比和产品特质吸引粉丝，点赞量达828万，粉丝数356万。
• 路西法：分享头部奢侈品开箱内容，激发用户好奇心，点赞量达2649万，粉丝数227万。
• 玩鞋的阿森：以潮鞋开箱种草为主，通过盲盒开箱和生动讲解吸引关注，点赞量达1092万，粉丝数110万。

企业号内容案例

• 古驰 x 美妆：推出美妆产品，结合明星代言提升曝光度，累计话题播放量1947万+，点赞量1237万，粉丝数167万。
• LV x 女装秀：打造专属热点话题，联动明星和达人，累计播放量706万+，点赞量215万，粉丝数96万。
• Prada 春夏系列合集：全面展示新品上线过程，从不同视角解读系列亮点，累计播放量1488万+，点赞量529万，粉丝数44万。

高赞视频亮点

• @温仙女：分享“人生中第一支爱马仕包包”经历，以幽默方式讲述买包踩坑故事，引发共鸣，点赞量达61万，播放量2000万。
• 品牌科普视频：通过讲述品牌创始人的故事，解析品牌文化，提升用户认知。
• 穿搭模仿视频：以素人视角还原大牌模特穿搭，创意十足，播放量达400万+，点赞量13万。

数据说明

• 时间周期：季度数据为2021Q1，用户画像数据为2021Q1。
• TGI定义：TGI = 样本占比 / 总体占比 × 100，数值越大说明关注度越高。
• 数据来源：内容播放量、点赞、评论等数据来自内部平台，用户画像数据来自MI人群洞察平台。
• 报告声明：本报告由“巨量算数”制作，受中国知识产权保护，未经允许不得加工或改造。欢迎转载或引用，需注明出处。

总结

2021Q1，中国奢侈品行业在短视频平台呈现快速增长趋势，内容生态日趋丰富，用户关注度显著提升。品牌通过短视频和直播形式加强与消费者的互动，而创作者则以种草、科普、穿搭模仿等方式增强内容吸引力。女性用户在奢侈品内容中占据主导地位，但男性用户在特定品类如箱包和腕表中同样表现出高度兴趣。东部沿海地区及新一线城市用户对奢侈品的关注度和消费潜力尤为突出，未来线上奢侈品市场仍有较大发展空间。