2020年中国MCN行业发展研究白皮书-克劳锐出品-2020.5-52页_2mb

2020年中国MCN行业发展研究白皮书-先导篇总结

核心内容概述

本报告由克劳锐指数研究院发布，聚焦2019年中国MCN行业的发展变化、机构内部升级、去MCN化路径、行业挑战及平台差异分析。通过调研512份样本，揭示MCN行业在内容、变现、组织、人才等方面的变化趋势，为行业未来发展提供参考。

主要观点

1. MCN行业5大变化现象

• 入局者增加：越来越多的传统企业、品牌及资本进入MCN行业，推动行业多元化发展。
• 品牌投放要求提高：品牌对内容质量、红人表现、转化效果及服务能力的要求更加严格。
• 用户内容消费量陡增：短视频观看习惯形成，图文类内容在严肃阅读中仍不可替代。
• 内容深度需求上升：用户对有思想性、深度的内容关注度提升，MCN需强化内容质量。
• 直播购物兴起：用户在直播中形成购物习惯，MCN开始布局电商直播，提升变现能力。

关键信息

2. MCN行业7组“数读”透视

• 机构数量：2019年中国MCN机构数量突破2万家。
• 地域分布：全国MCN机构整体向南方迁移，依托电商发展优势。
• 组织规模：MCN机构以300人以下为主，成立3年以上的机构多集中在100-300人。
• 账号签约规模：账号签约数量两极分化，部分机构以“少而精”为主，部分则拥有大量账号。
• 营收方式：2020年MCN机构电商变现占比反超广告营销。
• 营收规模：2019年MCN整体营收规模上升，短视频赛道表现尤为突出。
• MCN营收增长比例：多数机构营收增长比例在20%以上，部分机构增长显著。

内部升级方向

3. MCN内部3大“升级”方向

• 内容提升：强化内容质量，建立内容生产与运营方法论，实现持续优质内容产出。
• 团队管理：采用编导责任制，提高团队积极性与效率。
• 业务战略调整：向电商领域拓展，结合达人特性与粉丝价值进行内容与电商的融合。

去MCN化路径

4. MCN去“MCN”化8大路径

• 去中介化：机构尝试摆脱“MCN”标签，以更多元化形式运营。
• 业务转型：部分机构转向其他行业，如教育、医疗等，拓展业务边界。
• 平台合作：与平台深度绑定，获取更多资源与流量支持。
• 内容运营：强化内容制作能力，提升账号IP化与内容价值。
• 电商布局：开设达人店铺，发展垂直领域电商，拓展变现方式。
• 组织优化：提升机构管理效率，建立更完善的运营体系。
• 人才争夺：机构间争夺优质红人与运营人才，形成激烈竞争。
• 品牌合作：与品牌建立更紧密的合作关系，提升商业价值。

发展挑战

5. MCN发展面临的4大挑战

• 变现压力：内容同质化严重，优质内容匮乏，MCN面临变现天花板。
• 人才难招留：优质红人与专业运营人才稀缺，机构间竞争激烈，人才流失严重。
• 内容同质化：大量机构集中于美妆、美食等热门领域，导致内容趋同与版权问题。
• 流量竞争：平台用户时长争夺激烈，MCN获取流量难度加大，面临存量竞争。

平台优势差异

6. MCN看好的7大平台优势差异

• 微博：生态友好，用户兴趣多元；内容形式多样，商业变现方式成熟。
• 微信：强社交属性，以场景获取流量；内容质量高，用户黏性强。
• 抖音：算法推荐机制下内容创作门槛低，高频变化带来机遇与挑战。
• 快手：老铁文化浓厚，用户互动性强；直播带货能力突出，变现路径成熟。
• B站：内容质量高，用户粘性强；内容形式多样，品牌投放力度加大。
• 小红书：KOL与KOC聚集，生活方式分享平台；内容精致，用户垂直度高。
• 淘宝直播：电商属性强，变现路径成熟；用户精准度高，品牌投放意愿强。

结论与展望

MCN行业正经历快速变革，从内容生产到电商变现，从机构发展到平台生态，呈现出多维发展的态势。尽管面临诸多挑战，如内容同质化、变现天花板、人才争夺等，但行业整体呈现积极发展趋势，未来有望打破“结界”，成为社会“新基建”。克劳锐将持续关注MCN行业动态，为内容创业者和品牌提供专业数据支持与行业洞察。