2019中国MCN行业发展白皮书（kol、内容运营）-克劳锐-2019.3-133页_3mb

2019中国MCN行业发展研究白皮书总结

核心内容

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》旨在全面分析中国MCN行业的现状、发展趋势及挑战，以数据为基础，探索MCN机构在内容生产、商业变现及平台合作方面的表现与前景。随着行业从爆发期进入理性发展期，MCN机构在提升运营效率、构建内容价值链、探索多元化变现模式等方面面临关键转型。

主要观点

• MCN定义与概况：MCN（Multi-Channel Network）是一种内容生产与运营的中介平台，通过聚合内容创作者，提供推广与变现支持。中国MCN行业经历了2012-2013年的萌芽期、2015-2016年的内容与电商结合期、2017-2018年的爆发期，2018-2019年进入进化期，行业开始注重效率与核心竞争力。

• MCN分类与业务形态：MCN机构可根据平台、内容行业、规模、主营业务和团队基因进行分类，主要分为内容生产业态、运营业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权与版权业态等七大业态。

• 平台环境与MCN发展：各大平台积极布局，为MCN提供内容扶持与商业机会。短视频、直播、社交、电商等平台各有优势，微博、抖音、快手等平台在内容生态和红人运营方面尤为突出。

• MCN的变现方式：MCN机构主要通过广告、电商、IP授权、社群运营、内容变现等方式实现盈利。其中，内容电商的变现效率较高，成为资本关注的重点。

• 资本与MCN的关系：资本对MCN的投资持续，2018年投融资更加聚焦内容电商。头部MCN更易获得融资，而腰部和尾部MCN则更多通过天使轮和Pre-A轮进行融资。

• 行业挑战与未来趋势：MCN行业面临营收增长率放缓、行业规则不明确、红人出走等问题。未来，MCN将更注重内容质量与运营效率，发展多元化的商业模式，形成差异化竞争。

关键信息

MCN发展现状

• 截至2018年12月，中国MCN机构数量超过5000家，其中90%以上的头部红人被MCN机构签约或成立自己的MCN。
• 2018年MCN市场规模达到百亿级，头部机构贡献了60%的市场份额。
• 2018年近四成头部MCN组织规模集中在100-300人之间。
• 近3年，MCN机构签约账号数量逐年增长，显示行业扩张趋势。

MCN的七大业态

1. 内容生产业态：以内容生产为主，逐步工业化、IP化。
2. 运营业态：IP孵化，助力账号变现。
3. 电商业态：通过内容带动销售转化，如美ONE、如涵控股等。
4. 经纪业态：解决博主商务问题，利用资源优势进行组合营销。
5. 社群/知识付费业态：从大盘粉丝中沉淀出重垂粉丝，进行专业变现。
6. IP授权与版权业态：通过IP授权、版权交易实现变现，如十二栋文化。
7. 多元变现与分发：结合多种变现方式与平台分发策略，提升MCN机构的商业效率。

平台环境分析

• 社交平台（如微博）：具备媒体属性，拥有大量KOL资源，支持内容创作者成长。
• 垂直平台：用户特征突出，社群粉丝效应明显。
• 资讯平台：以信息获取为第一窗口，具备精准推荐机制。
• 电商平台：缩短电商转化路径，提高用户购买转化率。
• 短视频平台：提供强大的生产工具，覆盖三四线城市用户。
• 直播平台：红人表现更直接，交互形式利于粉丝运营。

资本与MCN

• 2018年，59.3%的MCN已完成融资，其中A轮和天使轮占比最高。
• 头部MCN更易获得融资，且融资轮次集中在A轮和A+轮。
• 资本对内容电商的重视程度提高，成为MCN转型和发展的主要推动力。

行业趋势

• 内容多元化：MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种形式，互动性和社交性加强。
• 变现方式多样化：广告、电商、IP授权、社群运营等多种方式并存，头部MCN在电商变现方面表现突出。
• 平台竞争加剧：各平台通过内容补贴、流量扶持等方式争夺头部红人。
• MCN进化与转型：行业进入理性发展期，MCN机构需提升运营效率，打造核心竞争力。

未来展望

• 行业规则逐渐清晰：随着政策出台和资本介入，MCN行业将逐步形成成熟的商业规则。
• 内容与运营结合：MCN机构将更加注重内容质量与运营效率，构建内容价值链。
• 差异化发展：不同规模和类型的MCN将根据自身特点，探索适合的变现方式和运营模式。
• 内容出海与文化交融：部分MCN机构开始打造具有国际影响力的IP，推动内容出海。

结论

MCN行业正经历从野蛮生长到理性发展的转变，内容质量、运营效率和商业模式的多元化成为行业发展的关键。随着资本的持续投入和平台的深度合作，MCN机构将更加注重内容创作与商业变现的结合，推动整个内容产业的健康发展。