2020年中国MCN行业发展研究白皮书_181页_24mb

中国MCN行业发展研究白皮书总结

核心内容

本报告由克劳锐发布，聚焦于2019年中国MCN行业的发展现状、变化趋势及未来走向。报告通过调研512家MCN机构，揭示了MCN行业在内容生产、流量获取、变现能力、组织结构、平台生态等多个维度的演变。

主要观点

• MCN行业“破圈”：行业参与者多样化，包括平台、传统企业、品牌、明星等，形成多维竞争格局。
• MCN角色转变：MCN从单一内容生产机构发展为集内容、运营、商务、电商、IP孵化等于一体的综合商业体。
• 资本介入：资本从一级市场转向二级市场，通过并购和投资推动MCN行业资本化。
• 平台与MCN关系变化：平台对MCN的扶持政策逐渐细化，MCN也更注重与平台的协同效应。
• 内容与变现的挑战：MCN面临内容同质化、变现天花板、人才管理、流量争夺等多重压力。

关键信息

行业变化

1. 多样“新角”入局：行业结界被打破，平台、传统媒体、品牌企业、明星等纷纷进入MCN领域。
2. 品牌投放要求提升：内容质量、红人表现、转化效果、服务能力成为品牌选择MCN的重要考量。
3. 用户内容消费增长：短视频和直播成为主流内容形式，用户对导购、技术、知识类内容关注度上升。
4. 资本心态转变：MCN更期待资本带来的行业资源，而非单纯资金支持。
5. “网红”概念受资本市场追捧：明星带货、电商直播成为资本关注重点。
6. MCN自建数据工具：通过数据驱动内容优化和电商运营，提升业务管理效率。

行业规模

• 机构数量：2019年中国MCN机构数量突破2万家。
• 地域分布：机构主要向南方迁移，依托电商发展优势。
• 组织规模：MCN机构整体规模集中在300人以下，成立3年以上的机构规模集中在100-300人。
• 营收规模：近6成MCN机构营收达到千万级，近3成头部MCN营收破亿。
• 营收方式：广告和电商为主要营收方式，2020年电商变现占比反超广告营销。
• 利润率：行业整体利润率上升，但变现天花板问题依然存在。

行业挑战

1. 变现天花板：机构需突破单一变现模式，探索更多商业路径。
2. 人才管理：优质人才稀缺，管理难度大，机构间竞争激烈。
3. 内容持续性：内容同质化严重，创新与持续产出成为难题。
4. 流量争夺：平台流量增速放缓，MCN需提升获粉能力，降低粉丝增长成本。
5. 行业规范性：MCN行业尚未形成统一的规范，管理混乱问题凸显。

经营调整

• 组织管理强化：MCN加强内部管理，提升内容质量与团队协作能力。
• 商业模式升级：部分机构尝试“去MCN化”，通过品牌建设、供应链整合、内容服务等拓展业务边界。
• 平台依赖与合作：MCN依赖平台流量，同时寻求平台资源支持，形成协同效应。

未来趋势

• MCN角色多样化：MCN不再局限于内容生产，而是向品牌、电商、IP孵化等多领域延伸。
• 内容与变现融合：内容创作与商业变现的结合成为MCN发展的关键。
• 行业生态成熟：MCN与平台形成更紧密的生态合作关系，推动行业整体发展。

行业趋势

• MCN“去MCN化”：行业趋势是MCN向更多元化方向发展，摆脱“MCN”标签，成为多领域商业体。
• 平台生态构建：各平台通过扶持政策、流量机制、内容生态提升竞争力。
• 内容与商业融合：内容生产与电商变现结合，推动MCN向“内容+电商”一体化发展。

附录亮点

• 代表案例：包括构美、谦寻、辛有志严选、美芽、陈列共和、微念、畅所欲言、十二栋文化、遥望网络、网星梦工厂等。
• 创业者语录：反映MCN从业者对行业发展的看法和应对策略。
• 机构名录：提供部分MCN机构信息，便于行业参考。

总结

中国MCN行业在2019年经历了多方面的变化与挑战，行业参与者多样化，资本介入增加，平台生态更加复杂。MCN机构在内容生产、流量获取、变现能力、组织结构等方面不断调整和优化，以应对市场变化和竞争压力。尽管面临诸多挑战，如变现天花板、人才管理、内容同质化等，但行业整体仍呈现积极发展态势，未来MCN将更加注重内容与商业的融合，以及多领域协同发展，推动行业向更高层次迈进。