2019中国MCN行业发展白皮书-克劳锐出品_132页_6mb

报告摘要

2019中国MCN行业发展研究白皮书总结

核心内容

本白皮书对2019年中国MCN行业发展状况进行了深入分析，涵盖MCN的定义、分类、平台环境、商业模式、挑战与趋势等方面。MCN作为内容产业的重要一环，经历了从萌芽期到爆发期的快速发展，目前行业已进入理性发展期，面临营收增长放缓、行业规则不完善、红人流动性等问题。然而，随着MCN业务转型和国家政策出台，行业将逐步形成更加成熟的商业规则，推动机构效率提升和价值链构建。

主要观点

MCN定义与演变：MCN是多频道网络的缩写，作为内容生产者与平台之间的中介，帮助创作者解决推广与变现问题。MCN在中国经历了本土化发展，形成了多样化的业务形态。
MCN分类与业务形态：MCN可根据平台、内容行业、规模、主营业务、团队基因等维度进行分类，形成如短视频MCN、电商MCN、直播MCN等。同时，MCN可发展为7种主要业态，包括内容生产业态、运营业态、营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态、IP授权/版权业态。
MCN发展现状：截至2018年12月，中国MCN机构数量超过5000家，90%以上头部红人被MCN机构吸纳或成立自己的MCN。头部MCN营收规模逐年提升，占市场60%以上。
MCN平台环境：各大平台对MCN提供不同程度的扶持，包括流量补贴、资源对接、商业合作等。微博、抖音、快手等短视频平台成为MCN发展的主要阵地，而微信则以构建基于信任的商业生态为核心。
MCN变现方式：MCN的变现方式多样化，包括广告营销、电商、IP授权、社群运营、知识付费等。其中，电商业态成为2019年最受青睐的变现方式，尤其是内容电商，其变现效率较高。
MCN挑战与趋势：行业面临营收增长率放缓、规则不明确、红人流动性等问题。同时，MCN需通过业务转型、资本支持、平台合作等方式提升竞争力。未来，MCN将更注重内容质量与用户黏性，推动多元化变现与平台分发。

关键信息

MCN发展现状总览

市场规模：2016-2020年MCN市场规模预计达到百亿级。
营收分布：2018年，超过三成的MCN营收规模在5000万以上，头部MCN贡献率占六成。
机构规模：2018年，近四成头部MCN组织规模集中在100-300人。
签约账号：近3年，MCN机构签约账号数量逐年增长，2018年机构平均签约账号数量增加。

MCN7大业态解析

内容生产业态：以内容生产为主，逐步工业化与IP化，如《陈翔六点半》、三感video、罐头视频等。
运营业态：IP孵化，助力账号变现，如大禹、蜂群、洋葱视频等。
营销业态：整合营销，提供专业服务，如蜂群文化、青藤文化等。
电商业态：内容电商，以内容驱动销售转化，如如涵控股、微念科技、美One等。
经纪业态：解决博主前端商务问题，如Papitube、星匠联盟等。
社群/知识付费业态：从大盘粉丝中沉淀重垂粉丝，实现专业变现，如灵魂有香气的女子、日日煮等。
IP授权/版权业态：以IP为核心，实现版权变现，如十二栋文化、吾皇的白茶等。

MCN商业变现分析

变现方式：广告、电商、IP授权、社群运营、知识付费等，不同MCN机构根据自身基因选择适合的变现方式。
变现效率：内容电商变现效率较高，头部MCN在内容电商变现中占70.5%。
变现途径：MCN通过平台资源对接、电商流量分成、广告分成等方式实现变现。

资本与MCN机构发展之间的关联

融资状况：59.3%的MCN已完成融资，其中A轮和天使轮为主流融资轮次。
融资逻辑：资本看重MCN的变现潜能，MCN则倾向于选择战略性投资或纯资金投资。
投资方向：资本更多关注内容电商、红人经纪、IP授权等具有高变现潜力的领域。
典型案例：新片场获得定向增发3300万人民币，青藤文化获得腾讯定向增发3166.6万人民币。

平台环境分析

平台扶持：各大平台对MCN提供资源支持，如流量补贴、商业合作、数据服务等。
平台优势：
- 社交平台（如微博）：具备媒体属性，拥有大量KOL资源，适合内容创作者成长与商业化。
- 垂直平台（如汽车之家、马蜂窝）：用户特征明显，社群粉丝效应强。
- 短视频平台（如抖音、快手）：提供内容生产工具，覆盖三四线城市，拥有大量UGC。
- 直播平台（如快手、抖音）：红人表现直接，用户交互性强，利于粉丝运营。
平台内容属性差异：微博以明星与专业大咖为主，抖音、快手以泛生活内容为主。