中国MCN行业发展研究白皮书_181页_22mb

中国MCN行业发展研究白皮书总结

核心内容

本白皮书由克劳锐发布，聚焦于2019年中国MCN行业的发展变化、机构进化、发展挑战、平台依附生态以及未来趋势。报告通过调研512家MCN机构，揭示了MCN行业在内容生产、流量获取、变现能力、人才管理等方面的关键问题与机遇。

主要观点

• MCN行业“破圈”式爆发：2019年MCN行业迎来多元化发展，吸引了大量新入局者，包括传统企业、品牌、明星等。
• MCN行业进入“产业式”爆发时代：行业边界被打破，MCN不再是单一的内容生产组织，而是具备内容制作、红人孵化、流量获取和变现能力的综合型组织。
• MCN“去MCN化”趋势明显：机构开始尝试通过多种方式“摘帽”，如打造自有品牌、强化IP、拓展电商、进行内容升级等，以突破变现天花板。
• MCN机构面临多重挑战：包括变现天花板、人才管理、内容持续性与流量争夺等问题。

关键信息

行业变化

• 入局者增加：2019年，MCN行业迎来多领域入局者，如传统媒体、品牌企业、明星等。
• 内容质量与转化效果提升：品牌主对内容质量要求更高，强调真实有效的ROI。
• 用户内容消费方式转变：用户在短视频和直播中形成购物习惯，关注导购、技术、知识类内容。
• 资本介入加深：资本从一级市场转向二级市场，推动MCN机构资本化，平台投资成为新趋势。

行业规模

• MCN数量突破20000+：2019年，MCN机构数量大幅增长，主要得益于新晋平台的流量增长。
• 地域分布向南迁移：南方城市因其成本与供应链优势，成为MCN机构发展的主要区域。
• 头部MCN营收破亿：近30%的头部MCN机构营收规模超过1亿元。
• 电商变现反超广告营销：2020年，MCN机构电商变现占比超过广告营销，成为主要营收方式。

行业挑战

• 变现天花板：MCN机构普遍面临收入增长瓶颈，需拓展变现模式。
• 人才管理难题：人才难招、难留、难管理，反映出行业规范性不足。
• 内容同质化：内容形式集中，优质内容稀缺，创新成为关键。
• 流量争夺激烈：平台竞争加剧，MCN需不断提升获流能力。

平台依附生态

• 平台竞争态势：各平台争夺优质MCN和红人，形成“争拉夺抢”局面。
• 平台扶持政策：平台对MCN和红人进行分级管理，提供相应扶持政策。
• 平台内容与流量差异：不同平台在内容格式、流量机制和商业化能力方面存在差异。

行业趋势

• MCN机构多元化发展：从内容生产到电商、IP打造、品牌孵化等多领域拓展。
• 平台与MCN协同共进：平台为MCN提供资源与流量支持，MCN为平台创造商业价值。
• 内容与电商融合：MCN通过内容生产与电商运营结合，提升变现能力。
• 行业规范化与专业化：MCN开始重视组织管理与人才培训，推动行业健康发展。

附录概览

• 附录1：部分MCN机构内部运营特点及各平台运营特点-代表案例。
• 附录2：MCN机构创业者语录。
• 附录3：MCN机构名录（部分）。

总结

中国MCN行业在2019年经历了快速的发展与变革，呈现出多元化、专业化和资本化趋势。尽管面临变现天花板、人才管理、内容同质化等挑战，MCN机构通过“去MCN化”策略不断调整，以适应市场变化。未来，MCN将更加依赖平台生态，同时向电商、IP、品牌孵化等方向拓展，推动红人经济成为社会“新基建”。