德勤-2021年全球营销趋势报告_80页_2mb

2021年全球营销趋势总结

核心内容

2021年全球营销趋势报告探讨了在新冠疫情等不确定性因素下，企业如何通过聚焦宗旨、增强敏捷性、提升人性化体验和建立信任来应对挑战并推动增长。报告强调，营销策略需要从传统的效率导向转向更具人性化和价值观驱动的方向，以满足消费者、员工及社会的深层次需求。

主要观点

1. 宗旨驱动型企业

   • 企业需明确其存在的目的及服务对象，才能在动荡中建立独特优势。
   • 品牌宗旨应与企业整体宗旨保持一致，并覆盖所有利益相关者。
   • 值得信赖的品牌会因坚守宗旨而获得更高的客户忠诚度和社会影响力。

2. 敏捷式营销策略

   • 在疫情背景下，企业需迅速调整策略，以适应数字化转型和客户需求变化。
   • 借助客户数据平台（CDP）和社交化客户关系管理（Social CRM），企业能够更精准地响应客户。
   • 企业应关注客户旅程的整合与优化，以提升客户体验和品牌相关性。

3. 人性化体验

   • 企业需在效率和人性化之间取得平衡，以减少“体验债务”。
   • 价值观影响消费者的情感和行为，品牌应通过人性化的做法来赢得信任。
   • 营销人员应推动企业价值观与客户、员工和合作伙伴的契合，以增强品牌影响力。

4. 信任构建

   • 信任是品牌成功的关键，其建立依赖于品牌意图与行为的匹配。
   • 通过透明度、能力、可靠性和人性化等四个维度，企业可衡量和提升信任水平。
   • 企业需通过数据共享、社会责任和道德实践来赢得客户和员工的信任。

关键信息

• 宗旨驱动：品牌应围绕其宗旨构建长期战略，以确保所有决策与企业核心价值一致。
• 数字化转型：疫情期间，消费者对数字化渠道的依赖度显著上升，企业需加快数字化布局。
• 客户数据平台（CDP）：CDP有助于整合多渠道数据，从而提升客户体验并实现更精准的营销。
• 价值观与信任：企业需将价值观融入营销策略，以建立更深层次的客户连接和品牌忠诚。
• 客户行为变化：消费者更倾向于选择那些在疫情期间展现社会责任和人性化的品牌。

营销人员的角色

• 营销人员应推动企业建立更清晰的品牌宗旨，并将其融入所有业务流程。
• 营销人员需与首席高管合作，制定以客户为中心的策略，并确保信息传递与实际行为一致。
• 营销人员应关注客户和员工的体验，以提升品牌信任度和市场竞争力。

企业应对策略

• 制定全企业宗旨：确保品牌宗旨与企业整体战略一致，覆盖所有利益相关者。
• 推动数字化转型：利用数字技术提升客户体验，增强品牌相关性。
• 强化信任机制：通过透明度、能力、可靠性和人性化，建立和维护品牌信任。
• 增强社会责任：企业应通过CSR活动、员工福利和社区支持，展现其对社会的承诺。

重要案例

• Ella's Kitchen：通过“相互促进”标准，与利益相关者合作，推动可持续发展。
• Ethias：疫情期间，通过数字化手段保护员工和客户，并拓展其社会影响力。
• Expensify：将品牌宗旨与CSR结合，通过数字化平台支持社会公益。
• Patagonia：通过透明供应链和产品信息，建立客户信任和品牌忠诚。

数据与调研

• 消费者调查：80%的消费者能举出品牌积极应对疫情的实例，25%的消费者因品牌行为而改变购买偏好。
• 高管调查：63%的高管认为即使疫情结束后，他们仍会依赖数字化技术，81%的高管认为客户体验是其战略重点。
• 信任指标：四个信任标志（人性化、透明度、能力和可靠性）与客户和员工行为高度相关。

总结

2021年全球营销趋势表明，企业需在不确定性和快速变化的环境中，以宗旨驱动、敏捷响应、人性化的体验和建立信任为核心，重塑其营销策略。通过深入理解客户需求、强化数字化能力、体现企业价值观，企业可以更好地应对危机，并在长期中赢得客户忠诚和社会认可。