2021年全球营销趋势_80页_7mb

2021年全球营销趋势总结

核心内容

2021年全球营销趋势报告揭示了在新冠疫情引发的不确定性中，品牌如何通过聚焦宗旨、敏捷营销、人性化体验和建立信任来应对挑战并实现增长。报告指出，企业应超越传统的效率至上的思维，转向更具人性化的策略，以满足客户、员工和社会的多方面需求。

主要观点

1. 宗旨驱动型企业

   • 企业应明确其存在的动机和服务对象，从而在动荡时期建立独特优势。
   • 品牌宗旨应与企业整体宗旨保持一致，并贯穿于所有利益相关者的需求。
   • 品牌需通过具体行动兑现其承诺，否则将失去公众信任。

2. 敏捷式营销策略

   • 在快速变化的市场环境中，企业需采用敏捷式策略，以快速响应客户需求。
   • 数字技术是实现敏捷营销的关键，企业应利用客户数据平台（CDP）和社交媒体进行精准营销。
   • 企业应注重客户反馈，快速调整服务模式以满足新需求。

3. 人性化体验

   • 企业应将价值观、情感和行为作为核心，推动更加人性化的客户体验。
   • 在疫情期间，消费者更倾向于与那些重视人际连接的品牌互动。
   • 品牌需通过透明度、能力和可靠性来增强信任，从而提升客户忠诚度和员工满意度。

4. 信任的建立

   • 信任是品牌与客户、员工及社会建立联系的基础。
   • 品牌需在信息传递与实际交付之间保持一致性，以避免信任危机。
   • 企业应通过具体举措（如员工保护、社区支持）来展示其价值观和承诺。

关键信息

品牌与消费者行为

• $79%$ 的消费者能举出某品牌积极应对新冠疫情的实例。
• $25%$ 的消费者强烈认同品牌言行对其品牌认知的转变有积极作用。
• $20%$ 的消费者非常认同品牌言行改变了其购买偏好。

品牌与高管认知

• $63%$ 的高管认为即使疫情过后，仍会更加依赖数字化技术。
• $41%$ 的高管表示，他们最想通过数字化技术快速响应客户需求。
• $81%$ 的高管认为首席营销官对客户体验有显著影响。

品牌与员工关系

• $82%$ 的消费者认为品牌在疫情期间的迅速反应使其更愿意与其开展更多业务。
• $31%$ 的消费者表示，员工安全是其选择与品牌持续合作的必要条件。
• $80%$ 的受访者认为品牌应优先考虑提升效率和生产力，而非过于人性化的举措。

企业与社会责任

• $66%$ 的消费者关注品牌的负面行为，如提高必需品价格。
• $25%$ 的受访者强烈表示会因品牌违背其价值观而摒弃该品牌。
• 企业应通过社会责任活动（如社区支持、可持续发展）来提升品牌形象。

七大趋势

1. 宗旨驱动型企业

   • 明确企业存在的动机，满足所有利益相关者的需求。
   • 通过具体行动兑现承诺，以增强品牌信任。

2. 敏捷式市场营销策略

   • 企业需快速调整策略，以适应不断变化的市场需求。
   • 利用数字化工具和客户数据平台（CDP）进行精准营销。

3. 人性化体验

   • 企业应将价值观和情感融入产品和服务中，以提升客户和员工体验。
   • 品牌需在虚拟环境中创造更加“人性化”的互动方式。

4. 信任的建立

   • 信任依赖于品牌言行的一致性。
   • 企业需通过透明度、能力和可靠性来增强信任。

5. 融合与生态系统

   • 企业应通过融合新合作伙伴关系、客户意见和数字化生态系统来创建解决方案。
   • 通过社交化客户关系管理（Social CRM）增强与客户的互动。

6. 人才与竞争优势

   • 企业应将人才视为竞争优势的重要组成部分。
   • 营销人员需与人力资源部门合作，确保人才战略与企业宗旨一致。

7. 数字化转型

   • 数字化转型是企业应对市场变化的关键。
   • 企业应通过数据驱动的洞察力和创新技术来提升其营销能力。

案例参考

• Ella's Kitchen：通过“相互促进”标准和CSR活动，践行其品牌宗旨。
• Ethias：在疫情期间，通过数字化方式保护员工并支持社区。
• Expensify：将品牌宗旨与CSR活动结合，推动社会公益。
• Patagonia：将道德供应链与品牌承诺相结合，提升信任度。
• Delta Air Lines：通过“防护标准”确保客户和员工的安全，增强信任。

未来方向

• 企业应将“为什么”置于运营中心，以指导其战略决策。
• 数字化技术将成为品牌与客户连接的重要工具。
• 价值观驱动的营销策略将提升品牌的社会影响力和客户忠诚度。

尾注

1. David Cassel, "How Technology Helped Us Through the 1918 Flu Pandemic," The New Stack, 2020年4月12日。
2. Jessie Kratz, “Vietnam: the First Television War,” 美国国家档案馆, 2018年1月25日。
3. Dimple Agarwal, Josh Bersin, Gaurav Lahiri, Jeff Schwartz, Erica Volini, “The rise of the social enterprise,” Deloitte Insights, 2018年。
4. Diana O'Brien、Jennifer Veenstra、Timothy Murphy, “The makings of a more confident CMO,” Deloitte Insights, 2019年9月18日。
5. Chitra lyer, “What is a Customer Data Platform (CDP)? With top 10 CDP software for 2020,” MarTech Advisor, 2019年11月4日。
6. Jon Simpson, “Finding brand success in the digital world,” 《福布斯》, 2017年8月25日。
7. Amelia Dunlop、Ashley Reichheld、Jeffrey Tull、Maggie Gross、Emily Ballbach，“Navigating Uncertainty: the Protector, the Pragmatist, and the Prevailer,” Deloitte Digital, 2020年7月30日。
8. Sarah Gibbens, “Hurricane Katrina, explained,” 《国家地理》, 2019年1月16日。
9. Ramon Laguarta, “PepsiCo CEO: ‘Black Lives Matter, to our company and to me’.”《财富》，2020年6月16日。
10. “Edelman Trust Barometer 2020,” presented at the Points of Light: Corporate Services Council, 2020年2月5日。
11. 贝莱德，“Larry Fink's 2019 letter to CEOs，”2019年。
12. 贝莱德，“A fundamental reshaping of finance，”访问日期2020年4月29日。
13. 同上。
14. 阿拉斯加航空，“2016 sustainability report: Focusing on people”报告，2016年。
15. 联合利华，“Our Sustainable Living Report，”访问日期2020年4月29日。
16. 联合利华，“Unilever'spurpose-ledbrandsoutperform”摘要，访问日期2020年4月29日。
17. Diana O'Brien等，“Diffusing agility across the organization,” Deloitte Insights, 2019年10月15日。
18. Lauren Hallanan, "Fictional influencer 'Xiao Wanzi' is perfect diary's secret to success," Jing Daily, 2019年9月29日。
19. “Edelman Trust Barometer 2020,” presented at the Points of Light: Corporate Services Council, 2020年2月5日。
20. 资料来源于宜家“企业愿景和经营理念”页面，访问日期2020年7月16日。
21. 资料来源于Furniture, Lighting, & Décor页面，“IKEA and Space10 launch website to re-think home design post COVID-19,” 2020年6月17日。
22. 资料来源于商业圆桌会议 “Our Commitment” 页面, 访问日期2020年7月30日。
23. 资料来源于Chobani Incubator页面，访问日期2020年7月29日。
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25. Diana O'Brien, Jennifer Veenstra, Timothy Murphy, “The makings of a more confident CMO,” Deloitte Insights, 2019年9月18日。
26. 资料来源于“Navigating Uncertainty: the Protector, the Pragmatist, and the Prevailer。”
27. 资料来源于“Who we are: How we got here，”访问日期2020年3月26日。
28. 资料来源于“Three Great Examples of Brand Purpose，”Catalyst Marketing，2019年4月16日。
29. 资料来源于“Paying down the experience debt,” Deloitte Insights, 2019年10月15日。
30. 资料来源于“Human Experience: Quantifying the value of human values,” Deloitte Digital, 2019年8月7日。
31. Manda Mahoney对哈佛大学商学院教授Gerald Zaltman进行的采访，“The Subconscious Mind of the Customer (And How to Reach It)”，哈佛大学商学院，2003年1月13日。
32. Amelia Dunlop、Jennifer Barron、Ashley Reichheld、Jeffrey Tull、Maggie Gross、Emily Ballbach，“Navigating Uncertainty: the Protector, the Pragmatist, and the Prevailer,” Deloitte Digital, 2020年7月30日。
33. 资料来源于Imeve创建的AVATOUR，“AVATOUR and Insta360 Offer Virtual Reality Remote Presence as a Solution to Coronavirus Travel Restrictions,” 2020年3月11日。
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