2021中国自主品牌汽车市场研究报告-64页_6mb

中国自主品牌汽车市场研究报告总结

核心内容

本报告分析了中国自主品牌汽车市场的发展现状、趋势以及数字化营销策略，指出在存量竞争加剧、用户结构变化、消费升级等背景下，自主品牌需通过“品牌向上”和“数字化营销”实现可持续发展。报告从“道”、“术”、“人”三个维度探讨了自主品牌面临的机遇与挑战。

主要观点

1. 市场现状与趋势

   • 中国汽车市场从增量市场转向存量市场，首购用户占比下降，增换购用户比例上升。
   • 自主品牌市场份额从五年前的41%下降至35%以下，面临被合资和豪华品牌挤压的压力。
   • 马太效应明显，头部品牌集中度持续上升，尾部品牌生存压力加大。

2. 品牌向上战略

   • 品牌力成为吸引增换购用户的关键因素，传统自主品牌需提升品牌价值。
   • 自主高端品牌（如红旗、WEY、领克）和新势力品牌（如蔚来、理想、小鹏）在品牌向上方面表现更为突出。
   • 品牌向上是一个长期且复杂的过程，需“由内而外”提升产品竞争力和品牌溢价能力。

3. 数字化营销

   • 线上内容平台（如抖音、短视频）成为用户获取信息和购车决策的重要渠道。
   • 内容形式多样，短视频和直播成为主流，用户互动行为显著增加。
   • 数字化营销需结合线上流量与线下体验，构建完整的用户运营体系。

4. 用户运营

   • 用户需求日益多样化，关注因素包括设计、性能、配置、智能科技等。
   • 用户群体呈现年轻化趋势，90后成为主要购车人群。
   • 高潜用户对线上内容依赖度高，购车方式偏向“线上了解+线下购买”。

关键信息

一、自主品牌分类及市场表现

• 传统自主品牌：包括吉利、哈弗、长安、荣威等，主要依赖价格优势和性价比，用户集中在低线级城市和年轻人群。
• 自主高端品牌：包括红旗、WEY、领克等，注重设计和智能科技，用户多为二三线城市和中高收入群体。
• 自主新势力品牌：包括蔚来、理想、小鹏、威马等，聚焦智能科技和新能源，用户多为高线级城市和年轻群体。

二、研究方法与数据来源

• 数据来源：国家统计局、中国汽车工业协会、巨量算数平台数据、问卷调研数据（8,473份样本）。
• 研究方法：通过分析行业数据、平台内容数据和用户调研数据，揭示自主品牌市场现状和未来趋势。

三、数字化营销现状

• 线上内容：短视频和直播成为用户获取信息和购车决策的主要方式，内容质量提升，用户互动增强。
• 用户行为：用户更倾向于“线上了解+线下购买”的模式，线上内容对购车决策影响显著。
• 内容趋势：内容广度和深度同步提升，用户对智能、安全、设计等多维度内容关注度上升。

四、用户画像与需求分析

• 传统自主品牌用户：主要集中在18-30岁，偏好SUV，价格区间集中在10-20万元。
• 自主高端品牌用户：主要集中在二三线城市，偏好轿车，价格区间向20-30万元上移。
• 自主新势力品牌用户：主要集中在高线级城市，偏好新能源车型，价格区间逐步向20-40万元上移。

五、品牌与用户认知

• 传统自主品牌：用户主要关注价格、经济性、外观等。
• 自主高端品牌：用户更看重设计、智能科技、品牌认同等。
• 自主新势力品牌：用户关注智能科技、设计、驾乘体验等。

结论与建议

• 自主品牌需在品牌向上和数字化营销方面双管齐下，提升品牌价值和用户粘性。
• 数字化营销是获取用户、提高转化率的重要手段，需加强线上内容建设和用户运营策略。
• 用户运营应聚焦不同品牌用户群体的差异化需求，制定精准营销策略。
• 未来自主品牌需把握消费升级、技术升级和市场结构变化的趋势，实现可持续发展和品牌价值提升。

附录与数据来源

• 数据来源：国家统计局、中国汽车流通协会、巨量算数平台数据、用户调研数据。
• 用户调研样本：8,473份，涵盖自主品牌车主、计划增购换购人群及无车但计划购车人群。
• 品牌向上案例：领克通过运动化设计和营销策略成功树立品牌形象；蔚来通过服务和生态建设提升品牌价值。

作者与联系方式

• 作者：李斌治
• 审核：林文斌、姜磊庆
• 邮箱：addata@bytedance.com
• 官网：https://trendinsight.oceanengine.com/
• 地址：北京市海淀区花园东路19号中兴大厦

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