2021-08-31-巨量算数-2021中国自主品牌汽车市场研究报告_64页_13mb

2021中国自主品牌汽车市场研究报告总结

核心内容概览

本报告深入分析了2021年中国自主品牌汽车市场的发展现状、趋势及挑战，提出“道”、“术”、“人”三方面作为品牌向上和市场拓展的关键策略。

主要观点

1. 市场环境与挑战

• 存量竞争加剧：中国乘用车市场从增量市场转向增换购为主的存量市场，首购用户占比预计低于50%。
• 增速放缓与市场份额下降：自主品牌增速持续低于豪华品牌和合资品牌，市场份额从五年前的41%下降至35%以下。
• 马太效应明显：自主品牌头部品牌（销量TOP5）销量占比逐年上升，从2017年的48%上升到2021年上半年的54%，尾部品牌面临淘汰压力。
• 品牌价值不足：用户对自主品牌仍以性价比、设计、配置等感官因素为主，品牌价值认知不足，品牌向上成为关键。

2. 品牌向上策略

• “外”：品牌建设：品牌向上需增强品牌力，提升用户认同感和品牌价值。
• “内”：产品提升：通过正向研发、核心技术突破、智能化产品开发等，增强产品竞争力，实现品牌价值的提升。

3. 数字化营销与用户运营

• 线上内容成为核心渠道：短视频和直播成为用户获取信息、了解品牌和车型的主要方式。
• 线上营销趋势：线上内容的广度和深度持续提升，用户对内容的互动性增强，直播营销逐渐常态化。
• 用户行为转变：用户更倾向于线上了解购车信息，并结合线下体验，形成“线上+线下”闭环。

关键信息

品牌分类与用户特征

1. 传统自主品牌（如吉利、哈弗、长安、荣威）：

   • 用户主要集中在低线级城市，五线及以下城市占比28%。
   • 年龄段以18-30岁为主，尤其是90后群体。
   • 购车价格集中在10万-20万元，计划购买人群中20万以上价格区用户比例上升。
   • 用户以首购为主，占比77%，增换购用户占比相对较少。

2. 自主高端品牌（如红旗、WEY、领克）：

   • 用户集中在二三线城市，TGI显示未来消费潜力大。
   • 年龄段以18-25岁为主，部分品牌（如红旗）覆盖到31-40岁。
   • 购车价格上移，20万-30万及30万-50万区间用户增长显著。
   • 增换购用户占比较高，约62%，其中67%来自传统自主品牌。

3. 自主新势力品牌（如蔚来、理想、小鹏、威马）：

   • 用户主要分布在高线级城市，受限购政策影响较大。
   • 年龄段以18-25岁为主，蔚来则偏向中年人群（41-50岁）。
   • 购车价格上移，20万-30万及30万-40万区间用户增长明显。
   • 用户对智能科技、设计、驾乘体验等有较高关注度。

市场趋势与策略建议

市场趋势

• 用户消费升级：用户对车辆价格和品质需求提升，传统自主品牌价格区间与用户期望出现脱节。
• 线上内容主导：短视频和直播成为用户获取信息的主要方式，线上内容对用户决策影响显著。
• 品牌认知转变：用户对自主品牌认知逐渐从“性价比”转向“智能科技”、“设计”、“品牌价值”等。
• 智能技术助力：智能网联、智能车机系统等技术成为品牌向上和市场拓展的重要手段。

策略建议

• 品牌向上需内外兼修：通过品牌建设与产品提升相结合，实现品牌价值与产品力的双重突破。
• 数字化营销转型：利用短视频、直播等新媒体渠道，打造多触点、内容化的营销体系。
• 精准人群运营：针对不同品牌属性和用户特征，制定差异化营销策略，挖掘高潜用户，实现品效合一。

数据来源与方法

• 研究方法：基于巨量算数专项调研，结合国家统计局、中国汽车工业协会等机构数据，以及抖音平台用户和内容数据。
• 样本量：共收集有效样本8,473份，涵盖自主品牌车主、计划增购换购人群及无车但计划购买人群。

结语

中国自主品牌汽车市场正面临由增量市场向存量市场的转型，品牌向上与数字化营销成为突破的关键。在内外兼修的策略下，自主品牌有望在激烈的市场竞争中实现持续增长与结构优化，为未来市场布局奠定坚实基础。