2019城镇汽车市场消费趋势报告-58同城汽车研究院-2019.4-64页_4mb

报告摘要

随着中国汽车市场进入存量竞争时代，新车市场增速放缓，二手车市场、年轻用户以及低线市场成为新的增长点。报告指出，置换市场和低线市场将作为未来汽车消费的主要增长方向，品牌需在这些场景中寻找新的机会。

置换市场将迎来爆发：
二手车交易量持续增长，首次购车用户购买二手车的意愿度显著上升，尤其是预算5万以下的用户。
- 二手车与新车车源线索重合度超过50%，表明新车在置换市场仍有较大影响力。
- 有车用户中，30-35岁人群占比最大，且换车意愿高，主要因通勤需求及家庭出行需要。
- 低线市场有车用户占比持续上升，且车龄增加，未来将逐步转向置换市场。
乡镇及农村未来五年仍是增量市场：
- 农村居民人均可支配收入增长快于城镇居民，城乡收入差距逐步缩小。
- 乡镇用户线上消费水平接近二线城市，购买力增强，对汽车需求上升。
- 乡镇用户更注重直观的亮点（如车漆、皮质内饰），而非复杂的配置或品牌认知。
- 乡镇用户受社会习俗影响较大，如婚车偏好白色，受“大V”（本地有影响力的人）推荐影响更显著。
- 农村及乡镇用户对电动汽车接受度高于城市用户，且电动汽车存在置换升级空间。

二手车交易量增长：
- 2018年全国二手车交易量1382.19万辆，同比增长11.46%。
- 2019年1月二手车交易量同比增长0.79%，华东地区占比最高（32.49%）。
- 二手车交易量上升间接增加了新车置换需求。
首次购车用户倾向购买二手车：
- 城市用户中，预算5万以下的首次购车用户意愿度为82%。
- 乡镇用户中，预算5万以下的首次购车用户意愿度为71%。
- 二手车市场对新车销售产生了一定的替代效应。
置换场景下的新车购买意愿：
- 无论城市还是乡镇，已有车用户再次购买新车的意愿度均高于首次购车用户。
- 二手车卖家在6个月内更可能购买新车，新车品牌影响力显著。

低线市场增长空间大：
- 低线市场销量占比高，未来增长可期。
- 农村及乡镇地区置业压力小，居民有更多可支配收入用于购车。
低线市场用户画像：
- 乡镇用户收入结构显示，月收入5000-10000元和家庭收入10001-20000元的用户占比高。
- 乡镇用户更倾向于代步出行，且对品牌、车型、油耗等关注度较高。
- 乡镇用户对“大V”（本地有影响力的人）的推荐和建议更为重视。
低线市场消费心理：
- 沉锚效应显著：乡镇用户对第一印象的建立极为重视，受父辈及周边环境影响较大。
- 注意力偏见明显：乡镇用户更容易被直观的亮点吸引，如车漆、内饰等，对复杂功能不敏感。
- 模糊效应不明显：乡镇用户对未知品牌或车型并不排斥，反而更愿意尝试直观优势明显的产品。
- 从众消费心理强：多数乡镇用户选择车型是基于身边人推荐，求异心理不明显。
- 价格敏感但重视价值：乡镇用户对价格较敏感，但对车辆的配置、品牌、可靠性等价值要求较高。
- 婚车偏好明显：乡镇用户更偏好白色婚车，城市用户则偏好红色。
- 电动汽车接受度高：43%的乡镇用户愿意在同等价格下购买电动汽车，且充电条件较为便捷。

置换场景中的品牌机会：
- 品牌需加强对二手车用户的触达，特别是对即将置换的车主进行信息推送。
- 二手车用户更倾向于购买保值率高的车型，新车品牌可借此吸引潜在用户。
- 通过精准的用户画像和广告投放，可提高置换场景下的转化率。
低线市场中的品牌机会：
- 针对乡镇用户的消费心理，品牌应注重直观亮点的展示，如车漆、内饰等。
- 乡镇用户对“大V”影响力高，品牌应寻找本地有影响力的人物进行合作。
- 新兴品牌可通过直观优势弥补知名度不足，如启辰、领克等。
- 电动汽车在乡镇市场有较大发展潜力，需关注充电条件和用户接受度。