巨量算数-2020中国汽车市场现状及发展趋势洞察-2020.7-39页_2mb

报告摘要

2020中国汽车品牌市场现状及发展趋势洞察总结

核心内容

2020年，中国汽车品牌面临销量下滑、市场集中度提升、经销商生存压力增大、用户购买意愿变化等多重挑战。同时，随着线上营销的快速发展，中国汽车品牌也在积极探索数字化转型，以提升品牌影响力和用户互动。

主要观点

销量困境与市场集中：
中国汽车品牌乘用车销量在2020年1至5月同比下滑明显，销量份额呈现持续下滑趋势。市场集中度显著提升，TOP10销量份额从2018年的73.8%增长至2020年1-5月的78.7%，马太效应加剧，但未能带动整体市场突围。
营销数字化转型：
在存量时代，车企和经销商开始重视营销数字化转型。通过建立统一的数字平台、短视频与直播结合等方式，实现营销全链路线上化，提升品牌曝光与用户互动。
直播营销成为新趋势：
中国汽车品牌在直播营销方面取得显著成效，2020年6月，中国汽车品牌蓝V直播的看播次数和互动量较1月分别增长15.2倍和14.7倍。红旗、长安、吉利等品牌在直播影响力方面表现突出。
用户购买意愿变化：
疫情促使用户购车观念转变，强购买意愿用户比例从47.9%上升至69.1%。中国汽车品牌用户更倾向于通过短视频和直播获取信息，认为这些方式更具真实性和可信度。
品牌认知与形象升级：
中国汽车品牌在品牌重塑、高端化战略等方面不断尝试，以契合用户对品牌、产品安全性和品质的需求。通过联合圈层、打造国潮形象，增强用户对品牌的认同。
产品与市场机会：
中国汽车品牌在五、六线城市销量份额显著提升，成为未来增长的重要市场。同时，通过“PRO”、“PLUS”、“MAX”等后缀车型升级策略，有效提升用户对新车型的认知。

关键信息

销量与市场份额

2016-2020年，中国汽车品牌销量份额持续下滑，从峰值后呈现下行趋势。
2020年1-5月，中国汽车品牌TOP10销量份额达78.7%，头部品牌进一步集中。
中国汽车品牌在新能源市场面临合资、豪华品牌的冲击，销量份额持续下降。

经销商表现

2018-2019年，中国汽车品牌经销商停业率从8.9%升至17.3%。
2019年，近28%的自主品牌价格倒挂超过20%，仅21%的经销商盈利。
2020年6月，中国汽车品牌经销商蓝V直播看播次数增长14倍，互动次数增长29倍。

直播营销成效

中国汽车品牌蓝V直播用户看播次数和互动量分别增长15.2倍和14.7倍。
红旗、威马率先开启直播，带动品牌声量。
吉利豪越直播带动观看量突破3300万，涨粉14.5万，意向留资1.3万条。
长城汽车通过多种直播形式提升品牌影响力，如达人连麦、智能体验、6亿补贴等。

用户行为与偏好

中国汽车品牌用户更倾向于通过短视频获取信息，认为其真实且易于传递产品核心价值。
疫情后，用户对品牌、安全性的关注度显著上升，成为购车决策的重要因素。
中国汽车品牌用户中，25-34岁群体占比显著，且购买意愿增强。

品牌认知与形象建设

中国汽车品牌通过品牌重塑、高端化战略、国潮营销等方式提升品牌形象。
红旗提出“中国式新高尚精致主义”，领克、WEY等品牌也进行多维度品牌升级。
品牌与经销商联动，构建抖音蓝V矩阵，实现用户渗透和品牌传播的双重目标。

营销与产品机会点

线上营销闭环：
巨量引擎汽车直播已形成完整的“汽车营销全链条线上化迁移”闭环生态，实现从获客到订单的转化。
直播内容多样化：
中国汽车品牌在直播内容上不断创新，如“云试驾”、“知识科普”、“跨界合作”等，提升用户参与感和信任度。
产品升级策略：
通过“PRO”、“PLUS”、“MAX”等后缀车型策略，用户对新车型的认知度和接受度显著提升，2020年6月相关车型浏览量增长90.5%。
城市渗透趋势：
中国汽车品牌在低线城市（四、五、六线）的销量份额显著性增强，成为未来增长的关键区域。