汽车之家_德勤：2021中国新能源汽车市场洞察报告_79页_13mb

报告摘要

新能源汽车市场洞察报告总结

核心内容概述

本报告基于汽车之家行业大数据和德勤中国研究团队的分析，全面解析新能源汽车市场的发展趋势、用户价值主张及车企面临的管理挑战。报告指出，新能源汽车市场正从“增量车主”驱动逐步迈入“全量用户”驱动增长的3.0时代，用户价值实现度在多个环节有所提升，但整体仍存在增长空间。

市场整体发展趋势分析

用户价值驱动市场增长

1.0时代：购车前12个月开始研究车辆信息（增量车主）
2.0时代：购车前36个月开始研究车辆信息（存量车主）
3.0时代：18岁以后开始研究车辆信息（全量用户）
首购比下降10%，复购比上升10%，预示用户对新能源品牌的忠诚度和复购意愿提高。

新能源汽车市场机遇

“人群经济”：市场关注点从单一产品转向用户群体和场景
“动力新能源”：政策支持、技术进步和经济性提升推动新能源市场发展
“车型小型化”：小型车和多样化车型成为新趋势
“用车场景多元化”：新能源汽车在共享出行、自动驾驶、充电服务等方面有明显优势
“商业模式商业生态拼图”：新能源汽车的商业模式更注重用户生态和圈层文化

新能源车企竞争力分析

竞争力评估模型

评估模型从用户全生命周期视角出发，涵盖品牌传播、产品体验、新车销售、售后维修、二手车、汽车金融、数字化消费、移动出行和车生活九个环节。

竞争力案例分享

造车新势力：蔚来、小鹏、理想等品牌在产品体验、品牌传播和用户运营方面表现突出
传统车企独立高端品牌：智己、岚图、极狐等品牌通过技术升级和产品创新，逐渐缩小与新势力的差距
高科技企业：华为、百度、小米等企业通过智能生态和用户生态构建，成为第三波行业窗口期的代表

新能源车型产品竞争力预测

欧拉黑猫：平均销量4,000台/月
比亚迪-秦：平均销量4,000台/月
五菱宏光MiniEV：平均销量30,000台/月
坦克300：平均销量6,000台/月
滴滴D1：预计年产量100,000台
Model 3：欧洲销量超100,000台
宝骏E100/200：总销量120,000台
长城炮：平均销量10,000台/月
小米汽车：投资100亿入局造车，聚焦移动生态载体

新能源汽车用户全生命周期价值分析

CLV基础定义

用户：包括品牌所有车主、用车人群、关注者和粉丝
全生命周期：用户在品牌内留存时长
价值：用户为获得产品和服务愿意支付的金钱价值

用户价值实现度分析（2018 vs 2020）

环节	价值实现度变化	潜在价值变化	已实现价值变化
品牌传播	+10%	+54.8%	+284.6%
产品体验	+8.7%	+22.1%	+300%
新车销售	+26.5%	+7.4%	+84.0%
售后维修	+2.3%	+5.3%	+10.0%
二手车	+12.3%	+31.1%	+10.0%
汽车金融	+34.5%	+8.2%	+293.7%
数字化消费	+22.5%	+207.1%	+100%
移动出行	+10.2%	+13.6%	+214.6%
车生活	+8.9%	+22.1%	+100%

用户价值构成分析

新能源用户在品牌传播、产品体验、新车销售、汽车金融、数字化消费和移动出行等环节表现出更高的价值实现度
与燃油车相比，新能源用户在售后维修和二手车环节的价值实现度仍较低，主要受限于市场成熟度和用户认知

新能源车企面临的主要管理困境

困境一：用户对噱头式营销产生抗药性

关键启示：新势力品牌应避免“自说自话”，聚焦产品及服务等核心能力建设，满足用户的深层价值诉求
行业观点：品牌营销应立足用户场景，关注用户价值的深层诉求

困境二：营销效率和效果不足

关键启示：新能源汽车营销转换率相对较低，需提升全业务链运营能力，优化线索分配与跟进机制
行业观点：车企应打造覆盖全业务链的营销运营能力

困境三：传统品牌“大象转身”带来的挑战

关键启示：传统品牌在技研/生产、网络渠道、供应链和品牌感召力方面具有明显优势
行业观点：新势力车企应强化先发优势，同时补齐全业务链运营能力短板

困境四：智能功能盲目堆料得不偿失

关键启示：智能功能应围绕用户价值主张设计，与用户核心使用场景匹配，同时考虑配套服务
行业观点：从“产品”思维转变为“用户”思维，提升智能功能的实用性和用户体验

困境五：寻找杀手级应用

关键启示：需关注未被满足的需求点，结合用户生活、社交和用车场景，推动数字消费
行业观点：杀手级应用应激发用户完整的价值旅程，促进用户消费行为的转化

用户核心诉求与市场机遇

用户核心诉求

理性不浮夸
年轻化
“她经济”
用车场景多元化
消费体验数字化
运动感与个性化
多用途化
科技创新
场景化体验

市场机遇

新能源汽车在“人-货-场”维度发生变革，为车企带来新的增长机会
用户旅程更加多元化，触点更加丰富，车企需提升数智化运营能力，实现高效价值转化

总结

新能源汽车市场正经历从“产品驱动”向“用户驱动”的转变，用户价值实现度在多个环节有所提升，但整体仍存在增长空间。随着政策支持、技术进步和用户需求的多样化，新能源汽车的市场潜力巨大。然而，车企需应对用户对噱头式营销的抗药性、提升营销效率、应对传统品牌挑战、优化智能功能设计及寻找杀手级应用等管理困境。通过构建用户全生命周期价值地图，新能源车企有望在未来的市场中实现可持续增长。

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