20210410-巨量引擎-汽车策略研究院-2021年中国商用车市场研究报告_数字化营销助力车企决胜3.0时代_启势焕新_62页

启势焕新：2021年中国商用车市场研究报告总结

核心内容

2021年是中国商用车市场进入3.0时代的第二年，市场整体呈现从粗放式增长向精耕细作转变的趋势。商用车市场在2020年实现逆势增长，全年销量达454万辆，同比增长18.7%，但这一增长主要源于政策刺激，如国III车辆淘汰、治超加严等。2021年缺乏政策红利，市场增长将趋于理性，竞争加剧。

主要观点

• 市场阶段演变：商用车市场经历了粗放增长期（2006-2011）、换档转型期（2012-2019）和精耕细作期（2020年起），3.0阶段以技术创新、模式多元化、运营精细化、资讯平台化、营销数字化为核心。
• 细分市场分化：货车市场持续增长，2020年销量达420万辆，同比增长21.2%；而客车市场受多种因素影响，销量下降，但房车细分市场逆势增长49%，成为亮点。
• 营销数字化趋势：数字化营销成为决胜3.0时代的关键，线上内容生态和直播营销迅速发展，为品牌提供了新的增长点。
• 用户年轻化与多元化：商用车用户呈现年轻化趋势，40岁以下用户占比达73%，关注点转向科技、品牌、个性化和生活化内容。
• 二三线城市潜力大：二三线城市成为商用车市场增长的主要区域，尤其是货车市场，三线城市销量占比最高。
• 内容生态繁荣：短视频和直播成为商用车营销的重要渠道，内容发布量和播放量显著增长，用户兴趣和互动增强。

关键信息

市场整体情况

• 2020年商用车销量达454万辆，同比增长18.7%，创历史新高。
• 2021年预计增长放缓，市场进入存量竞争，品牌间的竞争将更加激烈。
• 2020年商用车内容累计发布量突破761万，播放量超过1100亿次。

货车市场

• 销量：2020年货车销量420万辆，同比增长21.2%。
• 内容生态：2020年货车内容发布量达528万，12月较年初增长776%。
• 用户特征：用户主要集中在河南、江苏、山东，三四线城市人群占比高，未来潜力大。
• 兴趣关键词：用户对“智能、自动驾驶、改装、越野”等科技和个性化内容关注度提升。
• 直播表现：2020年货车直播开播次数24万次，看播次数2.2亿次，用户关注次数增长230%。
• 典型案例：三一重卡通过直播活动实现销售和品牌曝光的双重增长。

客车市场

• 销量：2020年客车销量34万辆，同比下降4.9%。
• 内容生态：2020年客车内容发布量409万，播放量701亿，12月增长显著。
• 用户特征：用户主要集中在二三线城市，房车细分市场增长迅速，用户对科技和旅行内容兴趣浓厚。
• 兴趣关键词：用户关注“智能公交、无人驾驶、房车”等科技和生活类内容。
• 直播表现：2020年客车直播开播次数增长显著，内容互动提升。

数字化营销趋势

• 短视频与直播结合：短视频内容丰富，直播成为常态，两者结合形成营销合力。
• 用户运营：用户从线下转向线上，内容消费习惯改变，线上引导成为购车决策的重要环节。
• 企业号增长：2020年商用车抖音企业号总量超5500个，涵盖品牌、经销商及后市场服务，粉丝量增长显著。

总结

2021年商用车市场进入3.0时代，数字化营销成为核心竞争力。市场集中度提升，品牌影响力增强，用户需求更加多元化和个性化。随着技术发展和政策变化，商用车市场正逐步向智能化、科技化、精细化方向发展。线上内容生态和直播营销为品牌提供了新的增长机会，用户年轻化和二三线城市市场潜力巨大，是未来重点发展方向。