2024年移动应用营销人员调查报告-Liftoff_31页_1mb

2024年移动应用营销人员调查总结

行业前景

本年度调查显示，移动应用营销行业在经历疫情期间的指数式增长后，正进入一个更加温和、可持续的发展阶段。营销人员对2024年整体持谨慎乐观态度，尽管面临宏观经济、隐私法规、ID弃用等多重挑战。预计北美、欧洲、中东与亚太地区多数营销人员计划增加明年广告预算（80%以上），预算增长主要分配至自归因网络（SAN）和广告网络，对CTV等新兴渠道持观望态度。行业关注重点从用户获取转向增长绩效以及优化感染转化率（如ROAS）。

用户获取绩效

在用户隐私加强的大环境下，移动应用营销人员更重视优化转化路径和投资回报率。ROAS依然是游戏行业关键绩效指标，而在非游戏中，用户每次行动成本（CPA）和每次安装成本（CPI）也是主要关注点。此外，因苹果ATT政策影响，广告投放面临透明度降低问题，但多数营销人员对使用更多细节少ID的预测方法应对预案有所准备。为提高定位和效率，营销人员倾向于将获取优质用户保持为选择需求方平台（DSP）时的首要考量。

广告技术与挑战

面对苹果SKAN4和谷歌弃用GAID对用户追踪带来影响，营销人员正逐步转向历史性数据分析模型——营销组合模型（MMM）进行渠道效果评估。AI和机器学习作为优化工具仍被排在第二或第三优先级考虑项。为应对数据缺失或不完整的情况，营销人员支持适当分化资金，并愿意共享部分未归因转化信息以改善出价效率，但对隐私和法律担忧限制了这种合作。

此外，广告技术领域演进出组合式增长策略，如使用更多的合作伙伴和网络，近四成营销人员因KPI目标变动，增加了合作伙伴数量或确保渠道多元化，以实现激进绩效指标。

未来投资方向

营销人员认为2024年是内容驱动的时代，计划将增长资源更多投入自有渠道、病毒式营销、网红营销、社区建设和海外广告等方面。尽管广告预算保持或轻微增长，但仍需密切关注其对新许可政策的适应情况，尤其是SKAN4和GAID弃用对Android渠道表现和全球用户获取精确度的影响。行业将进行更多的跨界整合，尝试新的获客与变现方式。以往主要依赖ID的广告投放在大数据缺失下，变得更加依赖模型和精细化的再分配策略。

该报告基于500名来自北美、欧洲、中东及亚太地区顶尖移动营销公司的从业人员反馈，反映了行业当前关切与发展方向。