【LIFTOFF】2025年移动应用营销人员调查报告_41页_1mb

移动应用行业2024年回顾与2025年前瞻总结

核心内容

2024年全球移动市场持续发展，消费类应用和手游行业均呈现不同趋势。整体来看，行业对2025年持乐观态度，多数营销人员预计表现将与2024年持平或更强劲，并计划增加预算。同时，市场格局正在发生深刻变化，AI技术、隐私法规及用户行为的演变成为关键影响因素。

主要观点

• 消费类应用增长显著：非游戏类应用下载量同比增长7%，其中非游戏类应用的增幅高达12%。用户在非游戏类应用中的使用时长达到4.2万亿小时，消费类应用IAP收入增长加速，特别是在娱乐、摄影与录像、效率等类别。
• 手游市场趋于饱和：尽管手游收入保持稳定，但下载量略有下降，主要市场如美国、德国、日本、韩国等出现小幅下滑，而新兴市场如印度尼西亚、菲律宾等增长显著。
• 营销人员态度积极：超过半数营销人员设定更激进的KPI目标，且大多数表示已接近或达成目标。广告预算普遍增加，尤其在亚太地区，67%的受访者计划增加支出。
• AI技术应用广泛：生成式AI在创意制作和优化方面对营销人员帮助最大，提升了转化率和留存率。AI驱动的个性化体验成为行业重点。
• 用户获取与留存并重：营销人员不仅关注用户获取，还更加重视可持续收入、用户留存和支出效率。ROAS和CPA成为主要衡量指标。
• iOS再营销潜力未被完全挖掘：尽管ATT和SKAN对再营销活动带来挑战，但仍有31%的受访者正在实施iOS端再营销，另有50%有意尝试。

关键信息

2024年市场趋势

• 非游戏类应用增长：全球非游戏类应用下载量同比增长7%，用户使用时长显著提升。
• IAP收入增长：非游戏类应用IAP收入持续增长，2024年达到690亿美元以上，娱乐类应用增长最为显著。
• 手游市场变化：手游下载量基本持平，但IAP收入略有下降，博彩类游戏表现相对较好。

营销人员调查结果

• KPI目标更激进：超过半数营销人员设定更激进的KPI目标，尤其在非游戏类应用中更为明显。
• 预算增加趋势：近半数受访者表示预算有所增加，大型企业更积极准备应对变化。
• 合作模式变化：营销人员更倾向于与更多合作伙伴合作，以拓展受众和提升ROI。
• 团队协作加强：营销团队与数据、分析及产品团队合作增多，技术技能需求上升。

技术与隐私影响

• SKAN与AdAttributionKit：尽管SKAN对iOS端用户获取带来一定挑战，但多数营销人员已开始适应。AdAttributionKit的推出增强了再营销能力。
• GAID淘汰计划延迟：Google推迟了GAID的淘汰，营销人员对GAID的准备仍处于观望状态。
• 隐私法规影响：隐私法规对营销策略产生一定影响，但不如AI和市场变化重要。

2025年行业展望

• 整体乐观：80%的受访者预计2025年行业表现将与2024年持平或更好，亚太地区尤为积极。
• 重点投资领域：广告平台和自归因平台仍是主要支出方向，同时网红营销、自然流量和社区建设受到重视。
• 技术驱动增长：AI、机器学习和数据分析成为提升营销效率的关键工具。

调查方法与样本

• 受访者分布：36%来自北美和拉丁美洲，38%来自欧洲、中东和非洲，26%来自亚太地区。
• 应用类别：52%的受访者来自非游戏类应用，48%来自游戏类应用。
• 预算分布：约四分之一的受访者每月预算超过100万美元，21%的受访者预算不超过5万美元。

行业参与者简介

• Liftoff：机器学习驱动的效果营销和应用变现平台，帮助广告主、发行商、游戏开发者和DSP实现增长。
• AppsFlyer：提供营销衡量与分析、深度链接、再营销、防作弊、数据净室和隐私保护等解决方案。
• SensorTower：全球领先的移动应用、数字广告和受众分析数据提供商，服务于顶级品牌和开发者。

总结

2024年移动应用市场呈现出消费类应用增长、手游市场趋于饱和、营销人员策略转向可持续增长的趋势。AI技术在创意优化、用户行为分析和广告精准投放方面发挥重要作用。同时，隐私法规如SKAN和GAID对行业产生深远影响，促使营销人员调整策略。2025年，营销人员普遍持乐观态度，计划增加预算，并加强与数据和产品团队的合作，以提升ROI和用户留存。整体来看，行业正朝着更加数据驱动、技术导向和隐私合规的方向发展。