问界M7上市全周期公关传播营销案例_22页_2mb

逆天改命十万大定华为智选车业务问界新M7上市全周期公关传播营销案例分析总结

背景与挑战
问界M7自发布后面临多重负面舆情，包括安全结构设计缺陷、第三排空间不足、中保研测试成绩落后于长安UNIK、售后服务体系不完善等问题。负面评价导致其销量持续下滑，单月销量不足千辆，问界品牌整体销量低迷，赛力斯市值缩水。核心矛盾在于用户需求未被满足，导致产品口碑差、市场信心不足。

我们的思考
以“锤子和钉子”故事为启发，提出传播三问：

1. 需求分析：识别用户真实需求（如安全、空间、质量），而非仅关注表面问题。
2. 解决方案：通过满足基础需求（如提升安全性能、优化空间设计）进一步挖掘未被满足的深层需求（如智能驾驶、座舱体验）。
3. 风险预判：传播需顺应趋势与用户认知，避免与客观现实冲突。
   具体策略聚焦于“围绕需求说话”，通过提供易理解的内容触达广泛潜在用户，利用产品优势建立差异化标签，同时强化情绪价值传递。

我们的应变行动

1. 顺势而为，创造话题

   • 上市前两周启动Mate60Pro先锋计划，借势旗舰产品流量，为新M7注入“情绪价值”。
   • 提出“带轮子的Mate60”概念，以智能驾驶、智能座舱、智能安全三大核心技术作为传播核心，强调“五座大空间”“25万级最佳智价比”等卖点。
   • 五亿研发投入、双超安全技术等基础产品力作为支撑，强化可信度。

2. 分阶段精准传播

   • 预热阶段：组织成都车展技术交流会、媒体试驾会及闭门沟通会，提前铺垫产品优势。
   • 上市阶段：以华为ADS2.0高阶智驾、鸿蒙座舱等创新体验为核心，联合189家媒体进行多维度覆盖，邀请589人参与发布会，实现规模化传播。
   • 交付阶段：通过“保交付专项传播”主动应对用户疑虑，以“用户面前卖个好，市场面前抖点料”策略化被动为主动。

3. 多平台内容矩阵

   • 社交平台：微博六个话题登热搜，总阅读量127亿，用户互动量1123万；抖音、头条、B站等平台话题阅读量超137万，涵盖技术、性价比、用户体验等多元维度。
   • 垂类平台：懂车帝等平台霸榜，AITO品牌及问界车型关注度登顶；知乎自然溢出问题讨论量达1867万，强化行业影响力。
   • 媒体策略：覆盖党政财经、KOL、技术媒体等多类资源，实现52%主编级媒体出席率，67家车媒直播，单场发布会累计曝光2亿+。

行动与结果

• 舆情逆转：通过华为背书、技术创新（如无图智驾全国可用）和数据化传播，问界新M7上市当日实现全网正面报道率达99.89%，百度搜索指数达37.7万，微博、抖音等平台热搜霸榜。
• 销量复苏：上市首日话题总互动量超25万，后续销量快速回升，品牌认知从“没销量”转为“技术领先”。
• 行业影响：以“遥遥领先”为核心口号，突破传统车型传播局限，强化华为智选车业务形象，带动赛力斯市值修复。

该案例通过精准定位用户需求、结合热点事件制造传播势能、分阶段全域覆盖策略，成功化解负面舆情，实现从产品困境到市场领先的转型，验证了“产品经理思维”在汽车PR传播中的有效性。