2019年商场场景下顾客行为调研报告_23页_1mb

2019年商场场景顾客行为调研报告总结

核心内容

本次调研报告基于猎豹移动调研平台的定量问卷数据，覆盖全国34个省市区，共收集有效样本16757份。报告围绕顾客在商场场景下的行为特征、消费目的与决策方式、营销策略等方面展开分析，旨在为商场运营方提供数据支持与策略建议。

主要观点

1. 商场客流趋势

• 线下商场客流增幅放缓：2018年线下商场客流指数相比2017年增长，但增速由6%下降至0.8%，显示出客流增长的瓶颈。
• 顾客流量接近天花板：新增客源有限，商场运营方需通过精细化运营现有客流和提高人均消费来应对挑战。
• 大型商场新开保持增长：以万象城、龙湖天街、万达广场等为代表的大型综合商场新开业面积持续增长，新零售概念超市如盒马鲜生、7Fresh等提升了消费体验，但中大型商场的零售化仍在探索阶段。

2. 顾客行为特征

• 选择商场的主要因素：距离近或交通便利（38.4%）、固定目标商场（29.9%）。
• 购物时间分布：89.9%的顾客购物时间不超过2小时，其中68.9%停留时间在1小时以内。
• 购物时间与城市经济发展相关：经济越发达地区顾客停留时间越长。
• 顾客目的多元化：超市购物（25.8%）、吃小吃饮品（18.2%）、购买服装（11.8%）是最常见的去商场目的，16.6%的顾客为无明确目的的闲逛。

3. 消费行为分析

• 商场内消费比例高：进入商场的顾客中，仅3.4%未产生消费，超市、餐饮、服装等为主要消费场景。
• 消费金额分布：67.1%的顾客消费在200元以内，18岁以下和50岁以上人群更倾向于低消费。
• 停留时间与消费额正相关：停留时间越长，顾客消费额越高，商场可通过动线设计、营销活动等延长顾客停留时间。

4. 消费决策与营销

• 顾客选择门店较随意：31.4%的顾客选择门店无明确原因，13.5%为新店尝鲜，11.3%受社交推广影响。
• 优惠信息获取不及时：27.5%的顾客通过场内海报了解优惠，27.2%不清楚商场有何种优惠，25.3%通过公众号获取信息。
• 优惠形式以折扣和特价为主：61.9%的顾客在消费时使用了某种优惠形式，其中打折使用率最高。
• 场内营销需贴合顾客需求：超市、餐饮、服装等门店的优惠信息最受关注，需精准匹配顾客诉求。
• 导览体验仍需提升：37%的顾客对商场布局了解不足，优化动线设计和导览指引有助于提升顾客体验。

关键信息

• 客流增长放缓：商场需通过精细化运营和提升消费体验来应对增长瓶颈。
• 距离与交通是主要选择因素：商场选址需考虑辐射人群范围。
• 超市是消费场景核心：虽面积较小，但承接了50%的消费场景，可作为客流转化中枢。
• 优惠信息获取存在障碍：需优化信息传播渠道，提升顾客对优惠的感知与使用率。
• 顾客行为模式多样：需通过数据化手段构建消费者画像，实现精准营销。

建议方向

• 加强线上宣传推广：利用公众号、小程序等平台，打破地域限制，吸引更多潜在顾客。
• 优化商场布局与导览系统：提升顾客在商场内的动线体验，减少因布局不熟悉导致的流失。
• 提升优惠信息触达效率：通过多渠道精准推送优惠信息，提高顾客使用率。
• 推动跨类别消费：通过营销活动引导单一消费顾客转化为多元消费人群，提升商场整体营收。
• 全链路数据化运营：构建消费者画像，分析消费决策路径，实现数据驱动的精准营销策略。

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