猎豹-2019年商场场景下顾客行为调研报告-2019.7-23页_843kb

2019年商场场景下顾客行为调研报告总结

核心内容概述

本报告基于猎豹移动调研平台的全国性问卷数据，分析了2019年顾客在商场场景下的行为特征，涵盖顾客去商场的动机、消费行为、决策过程以及商场运营策略等方面。数据样本覆盖全国34个省市区，共16757份有效问卷，反映了商场在当前市场环境下的发展趋势与挑战。

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顾客去商场概况

客流增长放缓

• 2018年线下商场客流指数相比2017年增长，但增速显著下降，从6%降至0.8%。
• 客流增长接近天花板，商场运营方面临新增客源困难和精细化运营现有客流的挑战。

新开商场保持增长

• 20万平米以下的大型综合商场（如万象城、龙湖天街、万达广场）新开业面积持续增长。
• 新零售概念超市（如盒马鲜生、7Fresh）推动了消费体验升级，但中大型商场的零售化仍处于探索阶段。

选址与距离影响顾客选择

• 38.4%的顾客选择商场主要基于距离近或交通方便。
• 29.9%的顾客有固定的购物目标商场。
• 商场选址需考虑周边人群辐射范围，以吸引主力消费群体。

逛商场时间

• 89.9%的顾客停留时间不超过2小时。
• 68.9%的顾客停留时间在1小时以内。
• 经济发达地区顾客停留时间更长，商场需在有限时间内提升转化率。

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顾客目的与消费行为

消费比例高

• 进入商场的顾客中，仅3.4%未产生消费。
• 超市购物、餐饮、服装、看电影等是主要消费项目。

消费目的多元化

• 去超市购买生活必需品是顾客去商场的主要原因（25.8%）。
• 享受型消费（如吃小吃/饮品、看电影唱歌）占比较大（18.2% + 4.8%）。
• 16.6%的顾客无明确目的，只是闲逛。

消费行为转化

• 顾客进入商场后，往往会产生主要目的之外的消费。
• 无目的闲逛的顾客中，大多数会选择超市购物或小吃饮品。

消费金额分布

• 67.1%的顾客消费在200元以内。
• 18岁以下和50岁以上人群更倾向于小额消费（100元以内）。
• 中高消费群体（200-1000元）主要为有收入的中青年人。

停留时间与消费额

• 停留时间越长，顾客消费额越高。
• 商场动线设计、营销活动、门店数量和品牌布局等因素可有效延长顾客停留时间，提升消费转化率。

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消费决策与营销策略

消费决策较随意

• 31.4%的顾客选择门店没有明确原因，受临时或突发因素影响。
• 23%的顾客有固定品牌或门店目标，行为模式较固定。

优惠信息影响消费决策

• 61.9%的顾客在消费时使用了某种形式的优惠。
• 折扣和特价商品是最受欢迎的优惠形式。
• 38.1%的顾客在消费时没有使用优惠。

优惠信息获取不畅

• 27.5%的顾客在商场内才通过海报了解优惠。
• 27.2%的顾客不清楚商场的优惠信息。
• 25.3%的顾客通过公众号获取优惠信息。
• 顾客对优惠信息的获取路径不清晰，精准营销仍有优化空间。

场内营销需迎合顾客诉求

• 超市、餐饮、服装等门店的优惠信息最受关注。
• 商场应根据顾客需求，提供与消费目的一致的优惠，以提高转化率。

导览体验待提升

• 37%的顾客对商场布局了解不足。
• 不熟悉布局可能延长停留时间，但也可能影响顾客体验。
• 优化动线设计、提升导览指引、引入智能导航方案有助于改善顾客体验。

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运营建议与趋势

• 立体化宣传推广：通过线上渠道（如公众号、小程序、社交媒体）突破地域限制，吸引更多顾客。
• 超市作为客流转化中枢：超市虽面积较小，但承担了50%的消费场景，合理引导顾客在进出超市过程中关注其他门店，有助于提升整体消费。
• 延长停留时间：通过商场内海报、智能导航等方式增加顾客停留时间，从而提高消费转化率。
• 以顾客体验为中心：打造沉浸式消费场景，满足顾客“感觉占了便宜”的心理需求。
• 全链路数据化：通过收集顾客在场内场外的多触点数据，构建完整的消费者画像，实现精准营销。

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关于我们

本报告由猎豹移动用户体验部发布，旨在为商场运营提供专业、深度、有价值的用户行为洞察。猎豹移动调研平台具备全国覆盖、标签多元、投放回收高效的优势，可为商家提供精准市场分析与营销建议。如需商务合作，请联系：cm UXpe@cmcm.com。