艾瑞咨询-2019年中国金融科技企业品牌营销研究报告_37页_2mb

中国金融科技企业品牌营销研究报告总结

核心内容

本报告分析了中国金融科技企业在2013年至2018年间品牌营销的发展演变、现状及未来趋势。报告指出，金融科技企业经历了从“业务导向型”到“科技导向型”再到“合规专业智能导向型”的三次定位转变，这与行业环境、政策风向、融资需求、竞争与业务建设等因素密切相关。品牌营销方式也在不断变化，从早期的线下宣传，逐步转向线上渠道，并更加注重内容规范性、形式娱乐化、渠道垂直化以及效率思维。

主要观点

定位演变

• 2013-2016年：以业务为导向，自称互联网金融平台、线上信贷平台、网贷平台等。
• 2017年：向科技导向转变，强调技术驱动，品牌定位开始转向“金融科技平台”。
• 2018年至今：强调合规、专业、智能，品牌策略与监管政策高度契合。

品牌营销变化

• 内容规范性：受《广告法》和监管政策影响，宣传内容更加合规，风险提示和避免虚假承诺成为重点。
• 形式多样化：从静态广告向动静结合转变，强调娱乐性、个性化与沉浸感。
• 渠道集中化：从线上线下结合转向深耕线上，垂直渠道成为重要抓手。
• 思维转变：从规模思维转向效率思维，关注用户转化率、留存率等指标。

关键信息

用户洞察

• 借贷用户：趋于年轻化、城市下沉，注重借款效率与成本。
• 理财用户：趋于大龄化，更关注品牌信任感与安全性。
• 效果类广告：对用户属性变化更为敏感，可帮助平台精准获客。
• 品牌活动：更注重品牌塑造与价值观传递，对用户属性影响较弱。

品牌营销方式

• 品牌类活动：包括剧目中插、综艺体育赞助等。
• 效果类广告：包括搜索引擎、信息流、应用商店、贷款超市合作等。
• 挑选标准：品牌活动侧重活动热度、目标用户匹配度、品牌理念契合度；效果类广告侧重渠道质量、ROI、投放时间等。

费用支出

• 总支出增长：2017年达到亿级，理财平台通常支出高于借贷平台。
• 支出结构：借贷平台重效果类广告（占6-7成），理财平台重品牌活动（占6成）。
• 成本上升：2018年注册用户获取成本翻倍，交易用户转化率下降，需更加精细化投放。

效果评估

• 衡量指标：分为结果导向指标（如曝光量、用户数、交易金额）与效率导向指标（如转化率、满意度、扩散率）。
• 优化方向：通过分析各环节转化率，可识别问题并进行优化。

趋势建议

1. 垂直渠道待深耕：群体规模不等于价值，需精准匹配目标用户，提高转化效率。
2. 善用营销工具：通过用户激励贯穿用户转化全流程，提升用户活跃度与留存率。
3. 精细化投放：面对注册成本高企与转化率下降，需对投放人群与素材进行千人千面的定制化策略。
4. 加强监管沟通：重视面向监管的品牌策略，如参与政府会议、解读政策、开展用户教育和公益活动，以建立品牌责任感与社会信任。

驱动因素

• 政策因素：监管趋严，广告内容与宣传行为成为重点，影响品牌营销策略。
• 用户特征：不同业务模式影响用户第一感知，进而影响品牌与产品策略。
• 渠道竞争：头部渠道竞争激烈，垂直渠道因其精准性与低重叠率，成为品牌营销新方向。
• 企业战略：上市需求、产品成熟度、品牌定位转变等均对品牌营销策略产生影响。

结论

中国金融科技企业品牌营销正经历从“业务导向”到“科技导向”再到“合规专业智能导向”的演变。随着监管趋严与市场竞争加剧，品牌营销方式更加注重合规性、效率性与精准性。未来，垂直渠道、用户激励、监管沟通将成为品牌营销的核心趋势，同时，平台需在品牌与产品打磨之间找到平衡，以实现可持续发展。