艾瑞-2019年中国金融科技企业品牌营销研究报告-2019.6-37页_2mb

报告摘要

中国金融科技企业品牌营销研究报告总结

核心内容概述

本报告围绕中国金融科技企业品牌营销的发展演变、现状、趋势及建议展开，重点分析了品牌定位、营销方式、费用支出、效果评估等核心内容。研究时间范围为2013年至2018年，结合政策、行业环境、用户行为等多维度因素，探讨了金融科技企业在品牌营销方面的策略调整与优化方向。

主要观点与关键信息

一、金融科技企业品牌定位演变

金融科技企业经历了从“业务导向型”到“科技导向型”，再到“合规专业智能导向型”的三次定位演变，主要受到以下因素影响：

行业环境：互联网金融概念兴起，业务类型多样化，行业快速扩张。
政策风向：监管逐步完善，鼓励技术创新，强调合规与风险防范。
融资需求：企业上市推动品牌建设，提升品牌公信力。
竞争与业务建设：同业竞争加剧，推动产品与品牌双重升级。

不同时期定位特征对比

时期	定位	特征
2016年及之前	互联网金融平台	强调业务类型，如网贷、线上信贷、互联网理财
2017年	金融科技企业	强调技术驱动，逐步弱化金融属性
2018年至今	合规、专业的金融科技平台	强调合规、专业、智能，符合政策导向

二、品牌营销演变趋势

品牌营销在形式、渠道、内容及思维层面均发生显著变化：

1. 内容规范性加强

宣传内容需符合《广告法》及金融监管政策，强调合规性。
避免使用极限用语（如“最佳”、“最安全”）。
需要对风险、收益等进行合理提示，避免虚假承诺。

2. 形式从静态到动静结合

2013-2016年：线下宣传为主，如电子屏、灯箱广告等。
2017年：线上形式兴起，如创意中插、综艺体育赞助。
2018年及以后：强调娱乐性、个性化与沉浸感，如信息流广告、垂直渠道合作。

3. 渠道从线上线下结合到深耕线上

2016年之前：线下渠道如楼宇电梯、地铁、影院等仍占重要地位。
2017年：线上渠道成为主流，综艺、体育赛事、IP合作成为重要流量来源。
2018年至今：垂直渠道（如特定金融平台、细分用户圈）逐渐被重视，头部渠道竞争激烈，转化效果有限。

4. 营销思维从规模思维转向效率思维

规模思维：关注用户数量、交易规模，适合初创或扩张期企业。
效率思维：关注转化率、留存率、单位贡献，适合成熟期企业。

三、品牌营销现状

1. 用户洞察

借贷用户：趋于年轻化，向三四线城市下沉。
理财用户：趋于大龄化，集中在一二线城市。
效果类广告：对用户属性变化更为敏感，但与品牌活动联动较弱。
多轮用户筛选机制：帮助平台精准定位目标客群，提升获客效率。

2. 品牌营销方式

品牌类活动：包括剧目中插、综艺体育赞助等，注重品牌形象与价值观传播。
效果类广告：包括搜索引擎、信息流、应用商店、贷款超市合作等，注重精准获客与转化效率。

3. 费用支出

总支出增长：2017年单个平台品牌营销支出达到亿级。
理财平台支出高于借贷平台：理财平台更注重品牌建设，借贷平台更注重效果类广告。
2018年支出上升：因监管趋严，平台需加强品牌曝光，提升用户信任。

四、品牌营销效果评估与优化

效果衡量：需结合结果导向指标（如曝光量、用户数、交易金额）与效率导向指标（如转化率、满意度）。
优化策略：通过组合各环节转化率进行问题诊断，优化品牌策略与广告投放。

五、趋势建议

垂直渠道待深耕：头部渠道竞争激烈，需关注垂直渠道的精准性与转化效果。
善用营销工具造血：用户激励贯穿用户转化全流程，如现金红包、体验金、加/降息券等。
注册成本高企，转化率下降：需对投放人群进行精细化划分，投放素材做到“千人千面”。
加强品牌责任感：重视面向监管的品牌策略，如参与政府合作、解读政策、开展用户教育与公益活动。

驱动因素

驱动因素	说明
政策	金融广告内容与宣传行为成为监管重点，强调合规与风险防范
渠道排挤	同业竞争导致营销渠道资源紧张，需寻找新的流量来源
定位转变	品牌定位从业务导向转向科技与合规导向
产品成熟度	产品成熟后，品牌宣传可进一步拆分，强化子品牌
战略规划	上市或扩张需求影响品牌营销预算与策略
活动事件	借助活动造势，提升品牌影响力与用户转化

营销素材变化趋势

年份	常见关键词	说明
2016年	“福利”、“红包”	以福利为主，强调拉新
2017年	“低利率”、“安全”、“合规”、“老平台”、“银行存管”	强调安全性与合规性，提升用户信任
2018年	“线上申请”、“无面审”、“信用分”、“公积金”、“身份证”	强调便捷性与数据能力，提升效率

总结

中国金融科技企业品牌营销经历了从“业务导向”到“科技导向”再到“合规专业智能导向”的演变，其发展受到政策、行业环境、用户特征、产品成熟度及企业战略的多重影响。随着监管趋严与市场竞争加剧，品牌营销更注重精准性、合规性与效率，尤其在内容规范、渠道选择与用户转化方面有明显提升。未来，金融科技企业应加强垂直渠道的深耕、精细化用户筛选、优化营销工具使用，并重视面向监管的品牌建设，以实现可持续的品牌影响力与用户增长。

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