【艾瑞咨询】2023年美妆和家清产品消费者洞察报告_55页_4mb

2023年美妆与家清产品消费者洞察报告显示，消费者在信息获取与决策路径上呈现多元化趋势。决策过程从单纯依赖搜索扩展至搜索、推送、购买多场景联动，用户通过组合渠道反复验证信息，主动搜索和挑选行为随消费经验增长而增强。购买渠道呈现去中心化特征，除传统电商外，平台电商（小红书商城/抖音小店/度小店）及小程序等新兴渠道成为重要选项。

目标人群中，女性占比达60%，主要集中在一二线城市。24岁及以下女性更偏好彩妆护肤品类，而35岁以上已育人群则更关注家庭清洁产品。消费者对多品类关注度提升，人均关注4-5个相关品类，且在不同场景（居家、旅行、通勤）下需求差异显著。购买决策受使用体验、产品口碑、功效成分及性价比影响，其中护肤类产品更注重功效验证，彩妆类则侧重口碑评价。

行业层面，美妆（含彩妆、护肤）与家清产品种类持续扩展，成分创新推动消费场景细分，如益生菌护肤品、透明质酸等技术应用。本土化趋势下，国际大牌、传统国货及新兴品牌竞争加剧，品牌通过线上多点布局及数字化手段（如虚拟数字人、元宇宙营销）提升影响力。例如，天猫618期间珀莱雅、彩棠、薇诺娜等国货品牌GMV增速超行业平均，新兴品牌凭借创新营销实现快速突破。

消费者信息获取渠道多样化，2022年Q3移动网民人均使用74个App，搜索+推送组合成为主流。品牌需结合内容种草、知识科普及精准投放强化用户心智。数据显示，83%的消费者认为数字营销（如AI试妆、虚拟代言人）能激发兴趣，且对推送内容的满意度达89%。购买渠道选择上，用户更倾向通过平台电商完成一站式转化，部分品牌借力百度信息流、小红书笔记等实现高效引流。

不同品牌面临差异化挑战：国内新锐品牌需注重产品力与口碑塑造，传统品牌以性价比和价格优势吸引用户，国际品牌依赖知名度和全渠道传播。消费者决策周期延长，平均需1-3天，部分品类（如护肤）更长达19天。同时，疫情后消费趋于理性，76%用户更倾向于按需购买，64%更关注专业内容，62%对新品牌尝试意愿强。

品牌需通过全域运营覆盖用户需求，包括搜索场景的知识沉淀、内容平台的种草策略及电商渠道的精准导流。多触点营销结合技术手段（如AIGC、数字人IP）打破用户边界，提升转化效率。例如，希壤元宇宙、百度数字人度晓晓等案例展示品牌在虚拟化、互动化领域的创新。此外，数据驱动的精准投放和私域流量运营成为关键，通过监测用户行为与偏好优化营销策略。

报告指出，品牌需平衡短期转化与长期心智建设，以内容生态为核心，融合技术、IP合作及多渠道布局应对市场变化。艾瑞咨询的解决方案涵盖行业研究、人群洞察、产品创新及定制化营销策略，助力企业实现品类拓展与业绩增长。整体趋势显示，消费者对品质与个性化需求上升，品牌需持续创新以契合细分市场并巩固市场地位。