2019中国金融科技企业品牌营销研究报告_35页_2mb

中国金融科技企业品牌营销研究报告总结

核心内容

本报告分析了中国金融科技企业品牌营销的发展演变、现状及未来趋势，重点探讨了企业在不同发展阶段的品牌定位变化、营销策略调整及影响因素。内容涵盖品牌定位、营销形式、渠道选择、用户洞察、营销费用与效果评估等多个维度，为金融科技企业提供了品牌营销的策略建议。

主要观点

• 品牌定位演变：金融科技企业经历了“业务导向型→科技导向型→合规专业导向型”的三次定位转变，反映了行业从野蛮生长到规范发展的过程。
• 品牌营销形式变化：从静态宣传转向动静结合，强调娱乐性、个性化与沉浸感，同时从线上线下结合转向深耕线上渠道。
• 用户画像变化：借贷用户趋于年轻化、城市下沉；理财用户趋于大龄化，且主要集中在一二线城市。
• 营销费用支出：品牌营销总支出逐年增长，2017年达到亿级；理财平台支出通常高于借贷平台。
• 营销效果衡量：需结合结果导向指标（如曝光量、用户数）与效率导向指标（如转化率、满意度）。
• 营销趋势与建议：垂直渠道待深耕、用户激励贯穿转化全流程、精准投放、加强监管品牌策略。

关键信息

品牌定位演变

品牌营销形式变化

用户洞察

• 借贷用户：年轻化、城市下沉，更关注借款效率和成本。
• 理财用户：大龄化，集中在一二线城市，更重视平台的安全性与专业性。
• 效果类广告：对用户属性变化更敏感，有助于平台精准获客。

营销费用支出

• 借贷平台：重效果类广告，占总支出6-7成。
• 理财平台：重品牌活动，占总支出6成。
• 2018年趋势：平台对品牌塑造重视程度加深，总支出增长。

营销效果评估

• 结果导向指标：曝光量、用户数、交易金额等。
• 效率导向指标：转化率、满意度、扩散率等。
• 问题诊断：通过转化率组合分析，识别营销环节问题并优化。

趋势建议

1. 垂直渠道待深耕：虽然头部渠道用户体量大，但垂直渠道能提供更精准的流量和更高的转化效果。
2. 善用营销工具造血：用户激励贯穿用户转化全流程，提升平台活跃度与留存率。
3. 精准投放策略：注册成本上升，交易转化率下降，需更加精细化地划分投放人群和调整素材。
4. 加强监管品牌策略：通过参与政府会议、解读政策、开展公益活动等方式，提升品牌责任感与监管认可度。

驱动因素

• 政策：监管趋严，广告内容和宣传行为成为整治重点，强调合规性与规范性。
• 行业环境：竞争加剧，流量争夺激烈，促使企业优化营销策略。
• 用户行为：用户画像变化，影响营销方式与投放策略。
• 技术发展：数据能力提升，推动个性化与精准化营销。
• 融资需求：企业上市或扩张需求，增加品牌营销投入。

营销方式与挑选标准

• 品牌类活动：关注活动热度、受众匹配度、品牌理念契合度。
• 效果类广告：需综合渠道质量、费用与投放时间，优化投放策略。

品牌营销现状

• 常见品牌活动：剧目中插、综艺体育赞助等。
• 常见效果类广告：搜索引擎、信息流、应用商店、贷款超市合作等。
• 费用影响因素：平台定位、产品成熟度、战略规划、活动事件等。

营销工具与用户激励

• 常见工具：现金红包、体验金、加/降息券、手续费折扣、提额等。
• 工具价值：不仅为用户带来福利，还与平台的产品、营销、财务及用户成长体系密切相关。

营销精细化趋势

• 注册成本上升：2018年注册用户获取成本较2017年翻倍。
• 转化率下降：需通过精准投放人群和千人千面的素材策略提升转化效果。

面向监管的品牌策略

• 头部企业策略：
  • 参与政府类金融会议，推进政府合作。
  • 参与行业会议，解读监管政策，输出行业观点。
  • 开展用户教育和公益活动，贯彻企业社会责任感。
• 非头部企业：也需加强面向监管的品牌策略研究。

总结

金融科技企业品牌营销经历了从业务导向到科技导向再到合规专业导向的演变，营销形式也从线下静态广告向线上动静结合转变。随着监管趋严与市场竞争加剧，平台需更加注重品牌责任、精准投放与用户激励，同时借助垂直渠道和精细化策略提升转化效率。整体来看，金融科技企业品牌营销正朝着更加理性、合规与精准的方向发展。