20200729-中国银河-零售行业7月行业动态报告_化妆品单月销售额增速已恢复至高位区间_销售向线上渠道转移明显_27页_3mb

化妆品行业研究报告总结

核心内容概述

本报告分析了2020年7月中国化妆品行业的整体表现、市场结构、发展趋势以及投资建议，强调了行业在疫情后恢复强劲增长，并且线上渠道的崛起成为重要驱动力。

主要观点

• 行业景气度回暖：化妆品行业在2020年6月单月销售额同比增速恢复至20.5%，在社消各品类中表现突出。
• 线上渠道崛起：电商平台和直播带货等新兴营销模式推动了线上销售的增长，护肤品和彩妆类销售额分别同比增长51%和47%。
• 消费意愿未减：尽管疫情对行业造成短期冲击，但长期来看，消费者对化妆品的需求未受根本影响，市场有望回归正常。
• 品牌与研发为长期核心竞争力：品牌力和研发能力是化妆品行业长期发展的关键，具有核心有效成分的品牌更具议价能力。
• 国际品牌仍占主导：国际品牌在市场占有率、品牌矩阵和研发实力方面领先，国产品牌在高端市场尚有差距。

关键信息

• 市场结构：

  • 化妆品市场以大众市场为主，高端市场增长更快。
  • 护肤品市场占比较大，2019年达到51.16%，彩妆市场增速更快，达到27.40%。
  • 国内化妆品公司市占率较低，国际品牌如欧莱雅、宝洁占据领先位置。

• 消费趋势：

  • 消费者越来越重视外表和精神满足，彩妆市场因基数小和新媒体推广而快速增长。
  • 线上渠道在疫情后成为重要消费方式，消费者更倾向于居家购物。

• 行业财务状况：

  • 化妆品行业营收和净利润近年呈现减速扩张趋势，但整体规模仍在增长。
  • 资产负债率保持稳定，存货周转效率需进一步提升。
  • ROE在7.3%左右波动，销售净利率保持在4.9%左右。

• 投资建议：

  • 短期：关注全渠道建设和线上营销，享受线上渠道扩张红利。
  • 中期：布局全品类产品，特别是护肤和个护类，满足多元化需求。
  • 长期：重视品牌建设和研发能力，打造核心竞争力。
  • 推荐标的包括：上海家化（600315.SH）、珀莱雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）。

推荐组合表现

风险提示

• 市场竞争加剧：国际品牌在市场占有率、品牌影响力和研发实力方面占据优势。
• 研发效率与品牌建设：若研发投入与产出不匹配，或品牌建设不及预期，可能影响长期发展。
• 渠道扩张风险：线上渠道虽增长迅速，但若扩张不及预期，可能影响业绩表现。

行业发展趋势

• 线上渠道主导：线上销售增长显著，成为推动行业发展的关键因素。
• 高端化趋势明显：随着消费者对高端产品的偏好增强，行业呈现高端化发展趋势。
• 国产品牌潜力：国产品牌在大众市场已有一定基础，未来有望通过细分领域和品牌建设实现突破。

未来展望

• 市场集中度较低：国内化妆品市场集中度相对较低，为国产品牌提供了发展空间。
• 消费升级推动：随着人均可支配收入提升，消费者更倾向于购买高品质产品。
• 政策支持：中央及地方政府出台多项促进消费的政策，为行业复苏提供助力。

结论

化妆品行业整体呈现积极发展趋势，线上渠道成为重要增长点，国产品牌在大众市场已有一定基础，但高端市场仍需提升品牌力与研发实力。短期需关注渠道和营销，中期需拓展产品矩阵，长期则依赖品牌与研发。投资建议聚焦于具备全渠道建设、全品类覆盖及品牌力的公司。