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行业专题报告：黑电国牌出海策略与增长空间分析（2024年9月28日）

核心结论
黑电国牌出海进入下半场，增量来源从美国转向欧洲和新兴市场。美国市场呈现分化，中高端市场因MiniLED技术优势助力国产品牌抢占韩系份额，预计2028年销量增量约300万台；欧洲因赛事短期拉动及渠道优化，增量空间达800万台；新兴市场（拉美、中东非等）本土化运作成效显著，预计增量约1250万台。

美国市场分析

1. 价格竞争：Walmart渠道品牌ONN通过降价（65寸产品降价19%）抢占低端市场，带动销量增长50%。国产品牌TCL和海信通过MiniLED技术提升质价比，中高端市场竞品份额有望提升。
2. 梯队对比：国产聚焦中端市场，韩系主导高端；TCL、海信在SKU数量和高端渠道布局上已接近韩系。
3. 增长路径：中高端市场均价修复，MiniLED替代OLED趋势明确；中美高端品牌竞争激烈。
4. 增量测算：2028年美国市场国品销量占比提升12个百分点（从18%至30%），预计增量175万台，其中TCL贡献161万台，海信142万台。

欧洲市场分析

1. 赛事催化：2024年欧洲杯及奥运会拉动全年销量增长92%，TCL、海信销量同比分别+40%、+20%。
2. 渠道优化：TCL覆盖70%欧洲渠道，海信达85%；双方通过提升品牌专区、优化组织架构（如TCL拆分欧洲营销本部、海信设立东盟区总部）增强竞争力。
3. 增量空间：对标美国市场市占率，欧洲2028年整体增量约800万台。TCL/海信在西欧和东欧各有14%、8%及14%、10%的提升空间，对应增量275/110万台（西欧）和110/104万台（东欧）。

新兴市场分析

1. 增长潜力：新兴市场总销量超7000万台，东南亚、拉美、中东非CAGR分别为+13%、-46%、+32%。拉美和中东非因消费力及人口红利替代空间更大。
2. 本土化策略：TCL以产能出海（东南亚、拉美、中东非布局成熟）主导，海信借东芝双品牌运营缩短市场周期。2024年TCL在拉美/中东非销量增速达25%/10%，海信在东南亚增速约10%。
3. 长期前景：若国品市占率接近甚至超越韩系（2028年东南亚/拉美/中东非市占率分别达35%/40%/45%），对应增量空间350/500/400万台，TCL/海信合计贡献517/393万台。

投资建议

1. TCL电子：聚焦欧洲渠道拓展及新兴市场长期增长，2024年预计销量增200万台，2028年增量空间1241万台，PE（2024E）9倍，股息率超55%，维持买入。
2. 海信视像：欧美及东南亚双线布局，2024年预计销量增94万台，2028年增量991万台，未来5年CAGR达8%。

主要风险

• 全球电视需求增长低于预期；
• 海外关税及出口政策变动影响；
• 原材料成本上升压力；
• 市场竞争加剧导致利润压缩。