家电行业专题：黑电海外分区观察-240928-华安证券-26页_1mb

中国品牌黑电海外扩张分析及投资建议

中国品牌海外市场扩张进入新阶段，增量市场转向欧洲和新兴地区。报告分析了三个主要市场的竞争格局和增长潜力，指出TCL电子获得强力推荐，海信视像值得关注。

美国市场：价格战中寻找定位

美国市场存在明显分层：低端市场持续价格竞争，中高端由国产MiniLED产品凭借性价比优势挤压韩系份额。预计2028年中国品牌在中高端市场可增加175万台销量，美国市场总增量约为300万台，主要受益于TCL和海信。

欧洲市场：补短板+渠道优化

欧洲市场短期因赛事带动销量增长，长期份额提升空间为12个百分点。TCL和海信通过渠道扩展与品牌建设快速占据市场份额。2028年欧洲市场增量预期为800万台，海信和TCL分别预计增长至14%和12%的市场份额。

新兴市场：本地化深耕迎来红利

新兴市场整体需求强劲，尤其中东非和拉美地区替代空间大。通过本地生产布局，TCL和海信在东南亚和拉美表现突出。到2028年，新兴市场整体销量增长1250万台，其中TCL和海信贡献千余万台。

投资评级与建议

我们认为TCL电子获得最高推荐，主要基于以下投资逻辑：

• 欧洲成为新增长点，增加渠道投放
• 北美市场优化价格提升利润
• 新兴市场维持销量增长
• 预计24-26年营收和盈利呈现阶梯式上升
• 估值仍处于偏低区间，兼具高分红属性

海信视像亦获得关注，其欧洲与东南亚双驱动战略在长期布局上有较好延伸空间。

风险提示

全球电视需求增长不及预期 |
海外政策变动与贸易壁垒风险 |
面板原材料成本大幅波动 |
市场竞争格局剧变