深度报告-20211201-开源证券-互联网传媒行业_直播电商深度系列四——直播电商黄金赛道深入发展_产业链机会持续涌现_33页_3mb

直播电商深度系列四总结

核心内容

直播电商行业在高速发展的同时，产业链日趋成熟，抖音和快手通过差异化策略实现各自发展。综合电商平台虽仍保持GMV领先地位，但增速放缓，而直播电商则保持高速增长，成为新的增长点。

主要观点

• 综合电商增速放缓：2021年“双十一”期间，天猫GMV同比增速降至8.45%，京东则同比增长29%。用户选择更加多元化，平台格局趋于分散。
• 直播电商高速增长：直播电商带动“货找人”模式，产业链更复杂，包含MCN机构、主播、供应链服务商等。抖音和快手分别主打兴趣电商和信任电商。
• 抽佣与营销推广：抽佣为平台核心盈利模式，营销推广则用于增加曝光和引流。淘宝直播抽佣比例相对较高，抖音则较低。
• 短视频平台流量产品丰富：抖音推出巨量千川，快手有粉条和小店通等，两者均提供多样化的免费和付费流量产品。
• 代运营服务商重要性提升：代运营服务商因成本低、效率高而受到品牌商青睐，各平台对代运营服务商的门槛较高，有助于头部化发展。

关键信息

1.1 综合电商增速放缓，直播电商仍高速发展

• 综合电商平台GMV增速放缓，2021年天猫GMV同比增速降至8.45%。
• 抖音和快手在直播电商领域持续增长，且各自发展出不同的模式。

1.2 直播电商产业链日趋完善

• 直播电商产业链包含MCN机构、主播、供应链服务商等，为消费者挖掘商品、为商家带来转化。
• 抖音和快手均在不断完善电商闭环，提升用户体验和复购率。

1.3 抖音与快手差异化发展

• 抖音：兴趣电商，基于用户兴趣标签推荐内容，鼓励品牌自播，提升互动和品牌传播。
• 快手：信任电商，通过私域流量和主播人设，提升用户信任，增加成交转化。

1.4 抖音和快手推进电商闭环建设

• 抖音已完成电商闭环，测试独立商城tab，向货架电商发展。
• 快手通过好物联盟升级为快分销，目标打造超级品牌和百万单品。

1.5 短视频平台流量产品丰富

• 抖音拥有多种免费流量来源，如推荐feed、直播广场、同城feed等，付费流量包括DOU+、品牌广告等。
• 快手提供粉条、小店通等付费流量产品，提升直播间的曝光和转化。

2.1 代运营服务商重要性提升

• 代运营服务商具备消费数据、用户标签、营销资源等优势，以较低成本完成高效运营。
• 各平台对代运营服务商的准入门槛较高，推动其头部化发展。

2.2 代运营服务商的高准入门槛

• 淘宝对代运营服务商要求最严格，需缴纳保证金，且需通过阿里V任务平台与商家合作。
• 快手、抖音等平台也对代运营服务商提出严格要求，如注册资金、团队规模等。

3.1 “双十一”复盘：电商格局分散，直播带货热度不减

• 天猫、京东、抖音、快手均在“双十一”期间表现不俗，但天猫增速放缓。
• 头部主播如李佳琦、薇娅、蛋蛋等表现突出，国货品牌在抖音表现亮眼。

3.2 天猫表现

• 2021年“双十一”GMV为5403亿元，同比增长8.45%。
• 头部主播李佳琦和薇娅表现超预期，国货品牌如薇诺娜、ITIB表现突出。

3.3 京东表现

• 2021年“双十一”GMV达3491亿元，同比增长29%。
• 京东提前开启抢购，优化服务，提升用户体验。

3.4 抖音表现

• 抖音扶持品牌自播，国货品牌在Top10中占据6席。
• 抖音直播间观看量和直播时长均创新高，扫地机器人等智能家居产品表现亮眼。

3.5 快手表现

• 快手提出“三大搞”战略，品牌商家开播数量快速增长。
• 蛋蛋成为快手带货榜TOP1，辛选团队表现突出。

3.6 代运营服务商表现

• 值得买旗下星罗GMV同比增长206%，表现优异。
• 壹网壹创在“双十一”期间GMV同比增长30.56%，其中增量业务增长显著。
• 元隆雅图新媒体营销服务收入增长，成为第二增长曲线。

重点推荐及受益标的

重点推荐

• 快手-W：在线营销服务和电商双轮驱动，商业化步伐加快，维持“买入”评级。
• 值得买：内容社区商业变现能力提升，新业务成长迅速，维持“买入”评级。
• 壹网壹创：淘系代运营龙头，逐步向全域电商服务商迈进，维持“买入”评级。
• 元隆雅图：礼赠品龙头，新媒体营销业务快速发展，维持“买入”评级。

受益标的

• 京东：GMV持续增长，优化服务，提升用户体验。
• 星期六：子公司遥望网络拥有众多头部主播，持续发力快手直播带货。
• 天下秀：以粉丝经济和商业大数据为基础，成为数据营销服务商。

风险提示

• 政策监管趋严：直播电商涉及多个环节，可能面临政策监管风险。
• 代运营服务商竞争加剧：行业竞争加剧可能影响企业盈利能力。
• 直播电商平台竞争加剧：综合电商若加大布局，可能加剧竞争。

分析师声明

本报告观点反映分析师个人观点，不与报酬直接相关。

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