深度报告-20201108-开源证券-直播电商系列3—代运营_求变与新机_善营销者得未来_18页_1mb

传媒行业深度报告总结

核心内容

本报告分析了2020年直播电商和内容电商对代运营行业的深远影响，探讨了代运营服务商在行业变革中的机会与挑战，并重点推荐了一些在转型中表现突出的公司。

主要观点

• 代运营行业进入关键变革期：传统淘系代运营服务商面临头部品牌自建运营团队和直播电商带来的流量成本上升的双重挑战，但也有机会通过内容电商转型获得新的增长点。
• 直播电商与代运营协同而非竞争：直播电商虽然提高了流量成本，但其对品牌店铺的引流作用显著，与代运营形成上下游关系，共同推动线上销售。
• 内容电商崛起，营销型代运营更具优势：短视频平台如快手和抖音的电商发展，为营销型代运营服务商提供了新的市场空间，尤其在用户增长和流量红利方面。
• 代运营服务商需增强整合营销能力：随着电商渠道的多元化，代运营服务商需提升跨平台推广能力和网红营销能力，以适应新的市场需求。
• 代运营行业未来趋势：代运营行业将向“营销向”转型，通过孵化自有品牌、拓展内容电商、增强整合营销能力等方式实现革新。

关键信息

行业背景

• 直播电商市场规模：2020年直播电商市场规模或达万亿元以上，2021年有望接近两万亿元，占电商总GMV的比例预计达14.3%。
• 内容电商潜力：短视频平台用户规模庞大，快手和抖音的电商发展具有较大上升空间，尤其在“直播+短视频”模式下。
• 代运营模式变化：传统代运营以店铺管理为主，而内容电商更注重产品营销，代运营服务商需转变业务重点。

代运营服务商分析

• 壹网壹创：重点推荐公司，已开始孵化自有品牌并拓展内容电商，具备较强的营销和运营能力。
• 值得买：通过“站内+站外”双轮驱动，布局抖音和快手内容电商，提升营销能力。
• 元隆雅图：旗下谦玛网络已与多个美妆品牌合作，具备跨平台营销能力。
• 姚记科技：通过收购芦鸣科技，布局短视频全产业链，打造第二增长曲线。
• 蓝色光标：整合母公司营销能力，拓展内容电商代运营业务，增强协同效应。
• 华扬联众：专注于“营销+代运营”协同发展，推动“品效合一”升级。

市场趋势

• 流量成本上升：直播电商的兴起导致流量成本上升，传统代运营需与品牌方共同分担成本。
• 用户转化潜力：短视频用户规模庞大，具有向网购用户转化的潜力，为内容电商带来增长机会。
• 行业分水岭：2020年“双十一”成为行业分水岭，传统代运营服务商需加快转型步伐。

风险提示

• 电商监管政策变化：直播带货、视频内容制作等行为面临政策监管，可能对行业造成不利影响。
• 新业务开展不及预期：代运营服务商在拓展新业务时，若效果不如预期，可能影响业绩表现。

结构

1. 淘系代运营行业的护城河

• 传统代运营服务商凭借营销经验、用户数据、成本优势等，成为品牌方的重要合作伙伴。
• 代运营服务能显著提升品牌线上销售额，吸引新品牌入驻。
• 头部品牌可能收回运营权，影响代运营服务商的客户基础。

2. 直播电商对代运营的影响

• 直播电商是营销方式，非结果，需引导流量至店铺完成交易。
• 直播电商带来的流量成本上升，对代运营服务商构成挑战。
• 直播电商的溢出效应可为店铺带来持续流量，提升单品销量。

3. 内容电商对代运营的影响

• 短视频平台用户规模增长，为内容电商带来巨大潜力。
• 内容电商更注重营销，代运营服务商需提升前端营销能力。
• 抖音和快手的电商发展为代运营服务商提供了新的市场空间。

4. 代运营行业未来演变方向

• 代运营服务商需孵化自有品牌，拓展内容电商。
• 增强整合营销能力，包括跨平台运营和网红营销。
• 拓展新品类，应对行业整合，提升议价能力。

5. 2020年“双十一”分水岭

• 2020年“双十一”成为行业变革的关键节点，直播和内容电商迅速崛起。
• 传统代运营服务商需加快转型，以适应新市场环境。
• 营销型代运营服务商有望在内容电商中脱颖而出。

6. 风险提示

• 电商监管政策变化可能影响行业发展。
• 新业务开展不及预期可能对代运营服务商造成业绩压力。

推荐公司

总结

代运营行业正处于关键变革期，直播电商和内容电商的兴起为行业带来机遇与挑战。传统代运营服务商需加强营销能力，拓展内容电商，同时关注流量成本上升的问题。重点推荐壹网壹创、值得买、元隆雅图、姚记科技等公司，其在营销和内容电商方面具有较强竞争力。未来代运营行业将向“营销向”转型，提升整合营销能力，拓展新品类，以适应新的市场环境。