直播电商行业深度报告：黄金赛道三足鼎立，产业链多面开花-20210813-兴业证券-34页_3mb

直播电商行业深度报告总结

核心内容概述

直播电商是一种将直播技术与电子商务融合的新兴模式，通过实时互动和主播推荐，提供更丰富的购物体验、更高的转化率以及更具性价比的产品。它在传统电商基础上发展，已成为品牌营销和销售渠道的重要组成部分。本报告分析了直播电商的发展历程、当前市场格局、未来趋势及投资建议。

主要观点

• 直播电商优势：相较于传统电商，直播电商具有更高的信息密度、更强的互动性、更易打造爆品以及更低的购物成本。
• 行业增长动力：直播电商的快速增长得益于庞大的用户基础、疫情带来的线上购物需求激增、平台流量变现的需要以及消费者对主播的信任。
• 平台格局：当前直播电商行业呈现“三足鼎立”局面，淘宝、抖音和快手为三大主要平台，各自具有不同的用户特征与运营策略。
• MCN机构转型：MCN机构在流量红利消退后，正积极向内容深耕、直播电商布局及产业链扩展方向转型。
• 未来展望：直播电商的市场规模有望持续扩大，渗透率将进一步提升，成为品牌方和平台方争夺的重要战场。

关键信息

1. 直播电商与传统电商对比

2. 直播电商平台现状

• 淘宝直播：依托传统电商供应链，拥有海量商品，商家自播比例高，达人头部效应明显。
• 抖音直播：用户活跃度高，拥有6亿日活用户，推进电商生态建设，发展品牌自播，推出FACT经营矩阵等工具。
• 快手直播：用户粘性强，重视信任电商建设，积极引进品牌，提升品牌类商品销量。

3. MCN机构发展现状与转型

• MCN机构数量已超2万家，多数营收不及千万，面临流量与内容成本上升的挑战。
• 机构正在从内容生产、营销运营向直播电商、品牌服务、产业链整合等多元化业务发展。
• 头部MCN机构如谦寻，正在深耕货品与供应链，拓展娱乐、IP等业务。

4. 市场增长预测

• 直播电商市场规模预计从2020年的9610亿元增长至2025年的2.4万亿元。
• 2021年直播电商GMV目标：淘宝直播为4000亿元，抖音为1万亿元，快手为7500-8000亿元。
• 流量及用户使用时长预计持续增长，短视频和直播用户日均使用时长有望提升。

5. 品牌与消费者互动

• 成熟品牌通过直播电商深化消费者心智占领，激发品牌活力，实现库存清理。
• 新品牌借助直播电商快速建立市场认知，甚至实现弯道超车，如花西子和Ubras。

投资建议

• 平台：建议关注阿里巴巴、快手（兴证海外）、字节跳动（未上市）。
• 优质MCN机构及服务商：星期六、值得买（兴证传媒）、壹网壹创（兴证传媒）、丽人丽妆、元隆雅图。
• 品牌方：关注美妆、服饰等品类品牌在直播电商中的运营表现。

风险提示

• 政策监管风险
• 市场竞争加剧风险
• 新业态替代风险

未来趋势

• 消费者：潜在用户持续增长，直播电商渗透率提升空间大。
• 品牌方：直播电商将成为品牌营销和销售渠道的必争之地。
• 平台：继续加大直播电商扶持力度，推动生态建设。
• 政策及配套设施：政府出台多项政策扶持直播电商发展，促进人货高效对接。

总结

直播电商行业正处于高速发展阶段，未来有望持续增长。三大平台淘宝、抖音和快手各有特色，MCN机构也在积极转型以适应市场变化。品牌方和平台方均需加大在直播电商领域的投入，以抓住增长机遇。政策支持和配套设施建设将进一步推动行业的发展。