时尚消费行业2022年度投资策略：品牌分化加剧，产品创新渠道变革共振驱动龙头增长-20211104-招商证券-56页_2mb

时尚消费行业2022年度投资策略总结

核心内容

2022年时尚消费需求端预计仍将延续2022年下半年承压态势，品牌分化趋势加剧。行业增长质量有望提升，头部品牌凭借产品功能创新与渠道变革实现良性增长，推荐评级维持。

主要观点

1. 国货运动鞋服：李宁、安踏等国货品牌通过产品功能升级与品牌提档，增强了市场竞争力。借助冠军代言与流量明星营销，拓宽了消费群体。线下渠道尝试DCT改革，线上拥抱社媒渠道进行跨渠道运营。品牌具备穿越经济周期的能力。

2. 纺织制造：受东南亚疫情订单转移以及国内中小工厂出清影响，优质制造龙头稀缺性提升。华利集团、伟星股份等通过技改提效、客户升级、产品升级，实现了收入加速增长、盈利能力提升和资产周转加速。

3. 国货化妆品：渠道红利渐进尾声，国货品牌进入产品力角逐阶段。营销监管加强，产品功效评价更严谨，洗脑式营销不再有效。产品力与渠道精细化运营成为核心竞争力。

4. 黄金珠宝：产品与渠道多维升级，竞争格局优化。黄金加工工艺不断进步，培育钻石兴起，供不应求的市场格局支撑价格体系。渠道下沉加速，线上直播电商成为新消费场景。

关键信息

投资建议

• 运动鞋服：推荐李宁、太平鸟、歌力思。
• 纺织制造：推荐华利集团、伟星股份。
• 化妆品：推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化。
• 黄金珠宝：推荐周大福、周大生。

风险提示

• 疫情反复对线下消费的抑制。
• 线上流量成本居高不下对品牌商利润的侵蚀。
• 原材料价格上涨对毛利率的影响。

重点公司财务指标概览

产品与渠道变革趋势

运动鞋服

• 产品：功能迭代与时尚元素融合，如李宁的“李宁麒科技”和安踏的“氮科技”。
• 渠道：DTC模式占比提升，全渠道互通。李宁电商收入占比提升，安踏推进DTC改革。
• 营销：强化专业运动基因，签约流量明星扩大消费圈层。

纺织制造

• 技改提效：华利集团和伟星股份通过技术升级与客户共成长，提升运营效率。
• 订单集中：优质制造龙头订单向头部企业集中，稀缺性提升。

化妆品

• 产品升级：贝泰妮、华熙生物等通过成分研发与产品迭代实现快速增长。
• 渠道变化：线上渠道多样化，抖音、快手等社媒平台成为新兴增长点。
• 增长瓶颈：高费用率、低复购率等问题显现，需提升产品力与渠道运营能力。

黄金珠宝

• 产品升级：从千足金到5G黄金，技术不断进步。
• 培育钻石：市场潜力巨大，2021年成为发展元年。
• 渠道下沉：周大福、周大生通过省代模式与加盟策略加速市场拓展。

品牌与行业趋势

• 国货崛起：国货品牌通过产品创新与渠道变革实现增长。
• 外资品牌：在高端市场占据优势，但面临国货品牌的竞争压力。
• 行业集中度：头部品牌通过渠道下沉与多品牌策略进一步巩固市场地位。

总结

2022年时尚消费行业整体增长质量提升，品牌分化加剧。国货运动鞋服与化妆品品牌通过产品功能迭代与渠道变革实现增长，而黄金珠宝行业则通过产品与渠道的多维升级优化竞争格局。重点推荐李宁、安踏、华利集团、伟星股份、贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、周大福和周大生等公司。行业面临疫情反复、线上流量成本上升与原材料价格上涨等风险，但头部品牌具备较强的穿越周期能力。