新快消短视频营销白皮书-微播易-2019.9-59页_2mb

2019新快消短视频营销白皮书总结

核心内容

本报告由微播易发布，聚焦于2019年新快消品在短视频营销方面的趋势与策略。新快消品指在新人群、新模式、新渠道、新传播共同作用下崛起的快消产品或实现年轻化转型的品牌，其主要覆盖美妆日化、食品饮料、母婴育儿三大品类。

主要观点

1. 新快消品牌崛起

   • 以“九千岁”“小镇青年”等为代表的新消费群体推动快消市场升级。
   • 新快消品牌通过高颜值、高性价比、品类细分与精神共鸣，实现快速突围。

2. 短视频成为新快消核心传播渠道

   • 短视频凭借内容形式新颖、场景化展示、强信任背书等优势，成为品牌与消费者之间高效连接的工具。
   • KOL（关键意见领袖）在新快消品牌传播中占据核心地位，其种草内容直接影响用户购买行为，转化率可达60%-120%。

3. 平台选择与账号投放策略

   • 美妆日化偏好小红书，食品饮料重视抖音，母婴育儿则倾向于淘宝达人。
   • 多平台组合投放成为主流，90%以上新快消品牌采用跨平台投放策略。
   • 发文时间集中在18-21时，短视频广告的投放效果优于图文广告。

4. KOL下沉与数据驱动营销

   • 内容门槛降低与智能分发技术推动KOL下沉，中腰部达人及KOC（关键意见消费者）迅速崛起。
   • 数据化决策成为新快消品牌实现增长的核心工具，通过数据优化投放策略与内容创意。

关键信息

投放特征

• 平台选择：微博、抖音、快手、小红书是新快消品牌投放的主要平台，其中短视频平台（抖音、快手、B站）成为重点。
• 账号类型：优先选择与目标人群匹配度高的账号，关注TA浓度、SNBT（综合影响力）、平均互动量、受众粘性等指标。
• 内容策略：短视频需结合使用场景与痛点，增强真实体验与信任感，提升用户互动与转化。
• 投放频次：短视频广告在2-3次触达效果最佳，图文广告则需更多频次以达到相同效果。
• 时间优化：短视频最佳投放时间为20-22时，图文为18-20时。

投放增长方法论

• 平台选择优化：根据品牌定位与传播目标选择合适的平台，如强覆盖需求优先选择微博、抖音。
• 账号筛选优化：关注受众匹配度、影响力、互动性与粘性，TGI（Target Group Index）作为关键参考。
• 内容创意优化：注重场景化展示与内容的多样性，如开箱测评、情景短剧、美食秀等。
• 投放时间优化：结合用户触媒习惯，实现营销共振，提升传播效率。
• 数据赋能：通过数据监测与分析，优化投放策略，实现精准营销。

投放趋势

1. KOL下沉

   • 内容制作门槛降低，智能分发推动KOL下沉与KOC崛起，为品牌带来更精准的触达效果。

2. 整合投放

   • KOL、KOS（关键意见传播者）、KOC的整合营销成为新快消品牌实现社交传播的核心策略。

3. 系统助力

   • 系统化采购与数据化决策是应对KOL粉尘化现状的关键，提升投放效率与精准度。

4. 数据提效

   • 数据驱动的营销策略使品牌能够更科学地评估KOL效果，优化投放组合，实现营销增效。

微播易平台优势

• 数据优势：拥有2.5亿+社交媒体账号监控数据，300亿+有效粉丝关联数，每日抓取200万+内容。
• 技术优势：具备视频AI识别技术，可检测1万+物体类别，模型准确率高达96%。
• 资源优势：覆盖100万+优质KOL达人，涉及40家主流平台。
• 系统优势：100%IT化操作，订单响应率≥85%，KOL自助化率超75%，交易时长缩短80%以上。
• 经验优势：累计400万社媒订单，服务品牌包括宝洁、雅诗兰黛、华为、蒙牛、完美日记等。

新快消品牌营销建议

• 把握下沉红利：利用KOL与KOC的影响力，实现精准圈层触达。
• 科学整合资源：结合KOL、KOS、KOC的传播能力，形成立体化营销模型。
• 数据驱动决策：通过数据优化内容策略与投放模型，提升转化效果与品牌影响力。

总结

新快消品牌在2019年展现出强大的市场潜力，短视频成为其主要营销渠道。通过KOL的种草与传播，品牌能够实现快速曝光与转化。平台选择、账号匹配、内容优化与数据驱动是新快消品牌实现高效营销的关键因素。微播易作为短视频大数据精准投放平台，为品牌提供全面的营销解决方案，助力新快消品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。