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挖掘新兴媒体潜力，网服营销短视频化

核心内容

本报告分析了2019年网服行业的发展趋势、用户特征及短视频营销的应用情况，特别聚焦于快手平台在网服行业营销中的价值和潜力。

主要观点与关键信息

一、网服行业发展趋势及人群特征

• 地域分布：网服需求主要集中在东部沿海和新一线城市，西北、西南地区及五线城市娱乐消费潜力凸显。
• 用户画像：
  • 性别分布：网服用户性别相对均衡。
  • 年龄段：26-35岁用户占比最高（60.4%），为网服行业主流消费人群。
  • 城市分布：一线和新一线城市用户占比总和超过50%，是网服用户的主要集聚地。
• 用户需求：网服行业围绕“吃、住、行、娱”等生活需求展开，满足人们日益增长的线上与线下融合的服务期望。

二、网服行业短视频营销趋势

• 媒体兴趣：网服用户对移动视频兴趣浓厚，覆盖率超过70%，活跃度接近50%，成为最青睐的媒体形式。
• 广告主偏好：短视频营销因其原生性、互动性和碎片化特点，成为广告主关注的重点，尤其在日化、食品饮料、旅游、娱乐等领域的广告投放中表现突出。
• 广告效果：短视频广告的点击和激活率相比传统广告形式显著增长，其中视频贴片广告点击增长2.5倍，激活增长1.7倍，显示出短视频在网服行业营销中的巨大潜力。

三、快手人群价值分析

• 用户规模：快手日活用户超过2亿，是全民短视频平台，具备强大的用户基础和黏性。
• 用户特征：
  • 性别分布：男女比例均衡（52.6% vs 47.4%）。
  • 年龄段分布：以26岁以下用户为主（39.6%），26-35岁用户占比38.9%，整体年轻化特征明显。
  • 收入分布：一线城市用户收入较高，月收入8000元以上占比51.4%，三四线城市用户收入集中在3000-6000元。
• 内容偏好：快手用户偏好搞笑段子、餐饮美食、生活技巧等内容，同时对娱乐、旅行、票务等网服类App有较高的使用率。
• 广告接受度：84.5%的快手用户对短视频广告持理解包容态度，对推荐商品的决策主要基于评价、渠道和用户评论。

四、快手网服行业营销价值

• 用户重合度：52.7%的网服用户同时也是快手用户，短视频成为网服行业营销的重要阵地。
• 具体领域：
  • 餐饮：女性为主导，偏好在家订餐，中午和晚上为高峰时段。
  • 出行：男性为主，主要为工作和休闲目的，一线城市通勤时间长。
  • 娱乐：26-35岁为消费主力，TGI指数高，覆盖范围广，尤其在西北、西南和沿海地区。
  • 旅游：用户偏好自然风景、名胜古迹、海岛海滩等，每次旅行花费多，需求增长显著。
  • 票务：偏好科幻、喜剧和动作类电影，平均票价在40-50元之间。
  • 租房：用户看重安全性和交通便利性，部分用户每月租房成本超过3000元。
  • 打车：69%的快手用户每月至少使用一次打车App，次均费用在20-60元之间。
  • 共享单车：54.4%的用户每周至少使用一次，80.3%的骑行时间在20分钟以内。
  • 民航：部分用户单次机票费用超过2000元，对空乘服务、WiFi和餐食有较高需求。

网服行业与快手平台的结合点

• 快手用户与网服行业用户高度重合，为网服行业提供了新的营销渠道。
• 快手用户对短视频广告接受度高，且具备较强的互动性和内容偏好，适合网服行业的推广。
• 快手用户对“吃、住、行、娱”等网服服务有较强依赖，且在不同城市和年龄段中表现出差异化需求。

调研数据与方法说明

• 数据来源：TalkingData数据中心，结合AppAnalytics、Ad Tracking等数据，以及用户调研和公开资料整理。
• 数据周期：2017年1月-2019年8月。
• 样本量：有效样本共1350个，覆盖全国一至五线城市，用户年龄在15-65岁之间。
• TGI指数：用于衡量目标用户群体在特定领域的偏好程度，计算方式为（目标用户偏好占比 / 整体用户偏好占比）× 100。

TalkingData简介

• 成立于2011年，是国内领先的第三方数据智能服务商，致力于通过数据驱动企业智能化转型。
• 提供数据中台、移动终端分析、应用排名、数据报告、公众号排名、微博影响力、终端指数等服务。
• 以“数据改变企业决策，数据改善人类生活”为愿景，已应用于金融、零售、互联网、智慧城市等多个领域。

总结

快手作为短视频平台，具备强大的用户黏性和广泛的覆盖范围，与网服行业用户高度重合，成为网服行业短视频营销的重要阵地。随着短视频广告的兴起，网服行业在快手平台的营销价值日益凸显，尤其在餐饮、出行、旅游、票务等领域，具有较大的市场潜力和推广空间。