拆解食饮新消费品牌的增长密码-微播易_SocialBeta-2021-62页_3mb

食饮新消费品牌增长策略总结

核心内容

食饮新消费品牌如王饱饱、元气森林、好麦多、认养一头牛、三顿半、简爱等，通过流量密码、效果密码和效率密码构建了一套高效的、体系化的增长策略，以适应用户线上转移的趋势，实现品牌认知、产品转化和运营效率的全面提升。

主要观点

流量密码

1. 社交媒体获取站外流量

   • 抖音、小红书、微博、微信、快手、B站成为主要投放平台，其中小红书、抖音、微博是核心阵地。
   • 用户接触新消费品牌的渠道中，抖音、小红书、天猫/淘宝、微博、微信占据主导地位。

2. KOL内容种草

   • KOL带动大众晒图、晒体验，成为新兴品牌扩张声量认知的关键。
   • 美食、美妆、时尚穿搭等与女性经济相关的账号更受欢迎，内容以好物分享、日常分享、测评、开箱为主。

3. 明星代言玩法转型

   • 明星代言逐渐向“社交化、亲民化、落地化、专业化”转移，注重品效合一。
   • 选择明星时更看重其带货能力和粉丝消费力，而非仅依赖头部明星。

效果密码

1. 新型渠道推动产品转化

   • 电商渠道和直播带货成为重要转化出口，用户购买频率显著增加。
   • 短视频和直播电商的兴起改变了用户的渠道选择习惯，超过四成用户通过直播购买食品饮料。

2. 精细化私域运营

   • 官方号、微信小程序、APP是主要私域阵地，通过用户数据沉淀提升ROI。
   • 私域用户规模TOP10品牌中，好麦多表现突出。

3. 用户沟通与共创策略

   • 品牌与用户建立从“买卖关系”到“共创关系”的进阶关系，提升粘性和忠诚度。
   • 用户参与产品设计、生产环节，增强品牌认同感和复购率。

效率密码

1. DTC与C2M模式

   • DTC减少中间环节，降低营销成本，实现品牌直达消费者。
   • C2M模式通过订单驱动生产，满足个性化需求，降低滞销风险，提升产品竞争力。

2. 大数据驱动营销模型

   • 构建系统性品效需求分析模型，实现精准需求把控和高效运营。
   • 利用数字化手段打通人、货、场，实现智能增长路径。

关键信息

投放趋势

• 多平台全域投放：品牌在社交平台进行常态化投放，重点投放平台包括小红书、抖音、微博、微信、快手、B站。
• 中长尾达人为主：头部达人占比低，中长尾达人更受欢迎，尤其注重粉丝价值和互动效果。
• 内容形式多样化：好物分享、日常分享、测评、开箱、情节植入、VLOG、图文等形式结合，提升用户参与度。

品牌策略

• 精准产品定位：好麦多主打健康水果麦片，三顿半聚焦精品咖啡，认养一头牛专注高品质乳制品。
• 跨界合作：通过与明星、电影、品牌、IP等合作，提升品牌曝光度和用户黏性。
• 用户共创：鼓励用户参与产品设计和推广，增强品牌与消费者的互动。

典型案例

好麦多

• 营销策略：以“好麦多=水果麦片”为核心概念，通过KOL种草、明星代言、跨界合作、社媒内容种草等多渠道推广。
• 内容形式：美食类、生活类、美妆类、母婴类达人多领域联动，内容涵盖好物分享、日常分享、测评、VLOG等。
• 平台分布：抖音（58.9%）、小红书（47.3%）、微博（21.8%）、微信（63.9%）、B站（30.3%）。
• 效果表现：线上销售额突破200万，全渠道累计超10亿，疫情期间销量增长超1000%。

认养一头牛

• 品牌定位：以高品质乳制品为核心，通过打造“认养一头牛”概念，建立消费者对品牌和产品的信任。
• 营销策略：明星代言、跨界合作、社交化内容、KOL种草等多维发力，提升品牌认知和用户黏性。
• 产品表现：酸奶为最畅销品类，纯牛奶品类占比最高，客单价高，品质突出。
• 用户互动：通过微信、小红书、抖音等平台进行内容投放，重点覆盖母婴、美食、美容美妆等垂类达人。

总结

食饮新消费品牌通过社交化、内容化、数据化的营销策略，实现了品牌曝光、用户转化和运营效率的全面提升。以KOL种草、明星代言、跨界合作为核心，结合DTC与C2M模式、大数据分析，形成一套完整的增长体系，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。