艾瑞咨询-2021年中国食品饮料行业营销监测报告_48页_3mb

报告摘要

中国食品饮料行业营销监测报告（2021年）

核心内容概述

本报告分析了2018年1月至2021年3月中国食品饮料行业的广告投放趋势与营销策略，涵盖展示类广告、综艺赞助和KOL营销三大板块。整体来看，食品饮料行业广告主在展示类广告、综艺赞助和KOL营销上均表现出积极的投入态度，且在内容创新、明星代言、健康理念和包装设计等方面有明显策略升级。

主要观点与关键信息

广告投放趋势

整体增长：2021年Q1食品饮料广告主展示类广告投入指数同比增长29.9%，整体投放趋势向好。
季节性波动：广告投放受节日和气温影响明显，食品行业与节日节点紧密相关，饮料随气温上升而增长，酒饮则集中在节日礼品季。
细分行业差异：奶粉稳居食品行业广告投放TOP1，占比约30%；含乳饮料在饮料行业占据半壁江山；白酒类广告投放增幅显著，首次超过啤酒成为酒饮行业TOP1。

融资与品牌发展

融资热度持续：2021年Q1食品饮料行业融资数量达56家，同比增长250%。
新兴品牌崛起：新兴品牌在综艺赞助和KOL营销中表现突出，如元气森林、自嗨锅、喜茶等。
品牌资产提升：含乳饮料和啤酒品牌通过综艺赞助获得显著的品牌资产提升，如蒙牛、伊利、养乐多、达利等。

营销策略分析

展示类广告策略

媒介选择：食品、饮料和酒饮广告主主要投放视频网站和门户网站，以覆盖娱乐和新闻场景。
广告形式：视频贴片广告最受欢迎，因其具有强视觉冲击力和高送达率；全屏广告次之，网幅广告在细分行业增长显著。
创意策略：广告主采取高频次更换创意的策略，以应对消费者注意力稀缺的环境，同时借助媒体平台的自动化工具提升投放效率。
创意特征：
- 明星代言：明星与品牌广告语双向强化品牌力，如奶粉行业偏好已婚已育明星，碳酸饮料偏好流量明星。
- 健康与成分：强调产品健康属性和成分创新，以赢得消费者信任。
- 包装设计：注重年轻化、个性化和环保包装，如联名款、趣味包装、可降解材料等。

综艺赞助策略

占比提升：综艺赞助在食品饮料广告主中占比超三成，且逐年递增。
排期变化：赞助排期从全年平均转向季节性爆发，尤其在2020年Q2和Q3增长明显。
节目类型偏好：生活观察类和才艺竞演类节目最受青睐，如《中餐厅》《中国新说唱2020》等。
品牌合作：综艺赞助成为新兴品牌快速获取用户的重要手段，如元气森林、自嗨锅等。

KOL营销策略

KOL选择：美妆护肤和美食类KOL最受食品饮料品牌欢迎，尤其在抖音和快手平台。
内容共创：KOL与品牌合作内容强调专业性与趣味性，如评测、创意吃法、剧情植入等。
平台差异：
- 抖音：推荐美食和美妆类KOL，如Lookocherry.大徐、李佳琦Austin等。
- 快手：食品和饮料品牌合作KOL重合度高，酒饮品牌则偏向车评类KOL。
- 小红书：KOL类型多样，但广告价值指数相对较低，需谨慎选择。
- 淘宝直播：推荐头部主播和明星，但酒饮类KOL广告价值指数低于食品和饮料类。

分行业分析

食品类

品类分布：奶粉稳居TOP1，巧克力、零食糖果因节日因素表现活跃。
广告主分布：本土广告主逐步扩大头部席位，TOP15中占7席，但国际品牌如玛氏、雀巢仍占主导地位。
品牌表现：箭牌、德芙主打细分品类，居于广告投入TOP2；美赞臣和统一投放下降，而喜之郎增幅最高，达去年同期24倍。

饮料类

品类分布：含乳饮料占比五成，矿泉水/纯净水和机能饮料在2020年疫情中短暂增长，2021年回落。
广告主分布：本土广告主占据TOP15榜单的2/3，伊利连续三年投放下滑，蒙牛则持续增长。
品牌表现：蒙牛、伊利、养乐多、达利等品牌表现亮眼，其中养乐多和达利增长显著。

酒饮类

品类分布：啤酒和白酒是主要投放品类，白酒类广告投放连续三年增长，2021Q1同比增191.1%。
广告主分布：本土广告主占据TOP15榜单的10席，以白酒为主；百威英博仍领跑酒饮行业。
品牌表现：郎酒集团、江小白、水井坊等品牌投入指数增长显著，其中江小白和水井坊分别达去年同期的3倍以上。

典型案例分析

乐事 X B站：
- 策略：联合国潮IP、活动IP和人物IP，打造《BML星势力》选拔节目，强化年轻化形象。
- 亮点：通过TVC和花式应援，与B站用户产生共鸣，提升品牌声量。
- 效果：成功吸引年轻消费者，提升品牌认知度和好感度。
纯甄 X 综艺赞助：
- 策略：选择综N代节目，稳定品牌认知和用户情感联系。
- 亮点：通过多平台打榜活动，将节目粉丝转化为品牌粉丝，形成交易闭环。
- 效果：实现品牌稳固与销售转化。
肯德基 X 风行大屏：
- 策略：聚焦家庭场景，利用风行大屏实现高曝光和强转化。
- 亮点：通过大小屏联结，提升品牌资产。
- 效果：拓展新消费场景，增强品牌影响力。

总结

2021年Q1中国食品饮料行业在广告投放和营销策略上呈现出明显的增长趋势，尤其在展示类广告、综艺赞助和KOL营销方面表现突出。品牌通过多样化的营销手段，如明星代言、健康理念、创意包装和内容共创，提升品牌影响力和市场竞争力。同时，不同平台的KOL合作策略也有所不同，食品和饮料品牌更偏好美食和美妆类KOL，而酒饮品牌则需考虑更多元的KOL类型。整体来看，食品饮料行业正朝着便捷化、高端化、多元化和健康化的方向发展，品牌营销策略日益精细化和多元化。

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